Филюрин А., 2000 г.
Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.
Прежде чем рекламировать торговую марку, надо ее создать. Основа марки – товарный знак. Это юридическое понятие, определенное в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»). Товарный знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. 80 процентов существующих в мире товарных знаков – это словесные знаки, то есть те самые названия, которые предлагаются к продаже на выбор на этом сайте.
Чтобы словесный товарный знак, то есть выбранное название, стал логотипом необходимо написать или нарисовать это слово особым образом – с использованием шрифтов, цветов, начертаний отдельных букв или всего слова. Этот процесс называется визуализацией и делается художником-дизайнером. Таким образом, логотип – это комбинированный словесно-изобразительный товарный знак. Иногда в ходе визуализации возникает и персонаж или изображение какого-либо предмета, графического объекта. Широко известны такие примеры, как трилистник «Адидас», трехлучевая звезда «Мерседес» или изображение повара для продуктов «Быстров».
В отличие от юридически определенного товарного знака, торговая марка – понятие не юридическое, а социально-психологическое. Вы можете являться владельцем слова или комбинированного знака, но если вы не используете его в рекламе, на деловой документации, в упаковке – то марки у вас нет. Поскольку торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают от него потребители. Торговая марка – это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя.
Торговая марка – это основа брендинга. Но и сама она имеет составляющие. К стандартному набору таких составляющих относятся: словесный товарный знак, графический товарный знак, фирменный стиль и упаковка (преимущественно для фасованных товаров широкого потребления). Как сделать товарный знак маркой, какие существуют этапы брендинга, какие критерии и требования предъявляются к словесному знаку и какие сложности при этом возникают – обо всем этом – на наших следующих страницах.
