Дымшиц М.,
Большинство маркетинг-менеджеров успешных брендов время от времени по-сещает мысль об использовании имеющегося марочного капитала путем пред-ложения потребителю новых видов упаковок или других товаров под ставшим популярным брендом. Некоторые производители, примеров на российском рынке очень много, сразу пытаются вывести на рынок множество товаров под одной торговой маркой (так называемый "зонтичный бренд"). Но в независимо-сти от того, кто пытается это сделать, на пути расширения марки или использо-вания зонтичного бренда ждет только неудача. В одном случае (расширение предложения за счет других товаров) неминуемо произойдет потеря рыночной доли успешного до сих пор бренда, а во втором случае (одновременный вывод на рынок нескольких товаров под одной торговой маркой) станет лишь еще од-ним примером безуспешности подобных попыток. При выводе же новых видов упаковок уже известного товара, пути в принципе не запрещенного, обычно со-вершаются две типичные ошибки. Причины такой безысходности идеи расши-рения бренда мы и рассмотрим в этой публикации.
Два измерения ширины бренда
Следует различать два измерения ширины бренда. Первое измерение определя-ет "внутреннюю" ширину бренда (line extencion, intra-brand), т.е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара; второе измерение определя-ет "внешнюю" ширину бренда (brand extencion, inter-brand), т.е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом.
Особенно много проблем имеется с определением "внутренней ширины" бренда. Является ли вкус прохладительных напитков измерением "внутренней" или "внешней" ширины бренда? Результаты исследований демонстрируют, что раз-нообразие вкуса в этой товарной группе является мерой "внешней" ширины бренда, а в других группах определенные сочетания вкусов могут быть "внут-ренней" шириной. А различные виды упаковки (не размеры!) являются "внут-ренним" или "внешним" расширением? Общего правила здесь не существует ни для товарных групп, ни для конкретных брендов в рамках одной товарной группы. Для избежания ошибок лучше следует исходить, что предложение но-вого вкуса или другого типа упаковки является "внешним" расширением, а внутренним расширением считать только выпуск нового размера упаковки то-вара известного бренда.
"Внутренняя" ширина бренд: надо быть очень внимательным
"Внутренняя" ширина бренда (line extencion) определяется исключительной то-варной группой и страной продажи, нет принципиальных ограничений на вы-пуск новых размеров упаковок. Но бренд-менеджер при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения:
- Первая особенность состоит в том, что "справедливая цена" на новый раз-мер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования. В общем виде действует правило, что це-на упаковок различного размера не должны быть пропорциональны ни объ-ему товара, ни реальной стоимости производства.
- Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны реклами-роваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и "правильным" объемом упаковки. В случае предложения в рекламе "неправильной" упаковки произойдет "размывание" образа и резко снизиться лояльность к бренду.
"Внешнее" расширение бренда: в лучшем случае бесполезная, но в целом опасная затея
"Внешнее" расширение бренда невозможно в принципе. Так как аргументы "за" и "против" использования политики "зонтичных" брендов кочуют из пуб-ликации в публикацию, рассмотрим их более подробно.
Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок
В общем виде "внешнее" расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространенно и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае произво-дитель может рассчитывать только на около 10% потребителей основного това-ра и еще примерно столько же потребителей, потребляющих только "расшире-ние" бренда. Это в случае того, что новый товар обладает хорошими потреби-тельскими свойствами и при этом эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т.е. сбыт "расширения" крайне сложно прогнозировать.
В случае же ошибки в расширении бренда, потеря доверия к основному товару под брендом будет быстра и неминуема, т.к. если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2-3 знакомым, то неудовлетворенный поделить-ся своей обидой с 8-10.
Кроме того, при "внешнем" расширении бренда неминуемы ошибочные покуп-ки потребителя. Сама по себе практика брендирования построена на предполо-жении, что в результате маркетинговой коммуникации производителю удается "жестко связать" в сознании потребителя родовое понятие товара на имя своего бренда (например, все копировальные аппараты - "ксероксы"). И успешным брендам это действительно удается, человек начинает совершать покупку кон-кретной упаковки "автоматически". В случае появления другого товара под тем же именем, покупатель может совершить ошибочную покупку. В независимо-сти от потребительских качеств товара будет эффект несоответствия ожидае-мых и имеющихся качеств и произойдет распад жесткой до этой покупки связи между товаром и брендом. Вместо "автоматически" осуществляющего выбор потребителя производитель получает крайне подозрительного к данному бренду потребителя (негативные эмоции в несколько раз более устойчивы, чем поло-жительные).
Двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 се-мей выявил крайне низкий уровень повторных покупок в случае покупки "широкой" марки и высокую лояльность в случае покупки "узкой" марки (Chong J-K., 1998).
Рекламные расходы при расширении бренда: так что же с ними происходит?
Обычно утверждается, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение, абсолютно не ясно, т.к. расширение бренда требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоми-нания каждого дополнительного факта требуется времени гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ требуется около 100 GRP в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Т.е. возрастание информации в два раза требует увеличение рекламных расходов в четыре раза; и. удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в два раза.
Обязательные эффекты: "размывание образа" бренда и вытеснение из потребления
В любом случае в течение одного-двух лет в случае расширения бренда проис-ходит "размывание" образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к бренду. Практически судьба "расширенного" бренда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от измене-ния уровня доходов.
Список литературы:
- Juin-Kuan Chong, Teck-Hua Ho, Christopher S.Tang. Product Structure, Brand Width, and Brand Share. Working Paper 98-013. The Wharton School.
Aaker D. Bulding strong brands. 1996. - Амблер Т. Расширение границ торговых марок и "семейные" проблемы// Практический маркетинг, 1999. С. 93-102.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. 1998. С.645-648.
