Что нам стоит бренд построить

Филюрин А., 2003 г.

Прежде чем начать разговор о продвижении торговой марки, управлении ею и особенностях этого процесса на российском рынке, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий «товарный знак» и «торговая марка» (или «бренд»). Довольно часто, в том числе в появляющейся последнее время российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако, на наш взгляд, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. Поэтому в этом разговоре мы будем придерживаться следующих определений.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип – комбинированный словесно-графический ТЗ.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и незарегистрирован в силу различных обстоятельств (подробнее о том, как избежать расхождений с законом см. А. Филюрин «Как вы марку назовете…», ЭКО, № ___, 1999 г.). Однако эти случаи – не предмет сегодняшнего разговора. Итак, в данной работе мы будем понимать под товарным знаком юридически корректный термин для обозначения отличия товара или услуги.

Под «торговой маркой» (ТМ), или «брендом», – мы подразумеваем товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Слово Coca-Cola является классическим примером логотипа, то есть комбинированного товарного знака. Для представителя, например, внеземной цивилизации, оно не несет никакой эмоциональной нагрузки. Если бы на Землю прилетел марсианин из развитого постиндустриального общества и наткнулся на надпись Coca-Cola в ее традиционном исполнении, то максимум, что бы он понял, что это товарный знак. И не проявил бы никаких эмоций.

Когда же слово Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (бренду).

Таким же образом «мерседес» как товарный знак – всего лишь слово «мерседес» и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка – это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.

Торговая марка может быть сильной или слабой. Но, в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность, сила или слабость торговой марки определяется не только качеством ее основы – товарного знака, – но и действиями владельца ТЗ по продвижению и управлению. Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой – это и есть ключевой вопрос брендинга (брендбилдинга).

Насколько нам известно, в западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно понятие используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, local brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand».

Если говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д., брендами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная», примерами локальных (региональных) брендов для Новосибирска могут служить «Карачинская-2» (минеральная вода), «Солнечные продукты» (маргарины, кулинарные жиры и майонезы, объединенные зонтичным брендом), «Луканин» (макаронные изделия). Недавно возникли и развиваются такие торговые марки, как «Любимая чашка», «Веселый молочник». У них есть все шансы стать национальными брендами.

Мой бренд – моя крепость

брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Например, только в Новосибирске около десятка крупных предприятий, выпускающих макаронные изделия. Плюс несчетное количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на новосибирский рынок ведут челябинские и алтайские производители макарон. И хотя представители каждого предприятия смогут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все же значительно меньше, чем картошка от апельсинов. И едва ли не единственный способ завоевать потребителя на свою сторону – «навязать» ему свой бренд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель прежде всего идет на знакомую «картинку», с которой у него связана цепь ассоциаций – качество, свежесть, легкость приготовления. Полезность, словом, то, что вы вложили в свой бренд, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждаете в каждом рекламном продукте.

Все вышесказанное справедливо для сотен российских предприятий, выпускающих фасованные пищевые товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной степени крепости, молочные продукты и т. д.. За последние два-три года все или почти все из них обзавелись товарными знаками, в большей или меньшей степени удачными, уделили значительное внимание упаковке, позаботились о фирменном стиле, обеспечили присутствие товарного знака на всей рекламной продукции. То есть вступили на первый этап брендинга – создание торговой марки. И – остановились на этом.

Кризис 1998 года, как ни странно, стал даже благом для крепко стоящих на ногах российских производителей, особенно выпускающих продукты повседневного спроса. Часть клиентов нашей Рекламной группы в это время полностью приостановили свои рекламные кампании, поскольку ажиотажный спрос опустошил их склады и товар уходил «с колес». При этом рост цен на аналогичные товары западного происхождения переместил их в другую потребительскую нишу – более обеспеченный, и поэтому более узкий круг людей. На некоторое время конкуренция между «западниками» и россиянами практически перестала существовать. Таким образом, кризис отсрочил столкновение российских производителей с более организованными в плане брендинга транснациональными корпорациями. Отсрочил, но не отменил.

Здесь нам кажется уместным прибегнуть к сравнению. История знает массу примеров, когда кочевые племена внезапным налетом брали хорошо укрепленные города и крепости оседлых народов. Не всегда удавалось в короткое время восстановить прежний баланс – татаро-монгольское иго над Русью тому подтверждение. Но через три года, тридцать или триста лет все возвращалось на круги своя. Кстати, в том числе благодаря тому, что кочевники, долгое время пребывая в соседстве с более организованной системой, сами потихоньку становились оседлыми.

Сегодня в роли кочевников выступают именно отечественные производители. Тем более, что транснациональные компании временно отступили, сдав без боя огромный потребительский рынок на откуп россиянам. Надо сказать, что за время активного присутствия товаров-западников на прилавках магазинов и полках холодильников, мы кое-чему все же научились. И прежде всего, в части более мобильной по сравнению с советскими временами переориентации производства на востребованные населением продукты: многие масложиркомбинаты освоили или вот-вот освоят производство заменителей сливочного масла – наливных маргаринов, резко вырос ассортимент безалкогольных напитков, в том числе оригинальной разработки, переоборудованы хладокомбинаты и молочные заводы. Однако в части строительства брендов мы восприняли гораздо меньше опыта. И вот теперь мы имеем ситуацию: продукция освоена, Запад отступил, а население уже привыкло покупать мягкие маргарины, соки, молочные продукты в тетрапаках и в малой фасовке, поэтому российские «заместители» пошли на «ура». Фактически, импортные товары подготовили почву, создали привычку потребления и это тоже существенно облегчило выход на рынки российских аналогов. Однако, хочется подчеркнуть это еще раз, транснациональные корпорации, что называется, «отступили, но не сдались». Имея огромный опыт преодоления различных кризисов, они в настоящее время находятся в поиске путей возвращения своей доли российского рынка (и понять их, учитывая потребительский потенциал России, легко). И тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного бренда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций, созданных, повторимся, обстоятельствами и не подкрепленных собственными усилиями, на периферию рынка. Чтобы этого не случилось, стоит именно сейчас, в спокойной обстановке, задуматься о грамотном брендинге. Тем более, что после отступления конкурента западного стал ясно виден конкурент российский – сосед по отрасли.

Многие российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный производственный потенциал для выхода на межрегиональный и даже общенациональный уровень. Однако в сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. У которых, кстати, тоже есть амбиции к увеличению сбыта, в том числе за счет соседней для них и родной для вас территории. Таким образом, при попытках, с одной стороны, расширить рынок сбыта, а с другой стороны, удержать долю на освоенной территории, каждое предприятие одновременно является атакующей и обороняющей стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе – брендинг. Поскольку именно брендинг позволяет не заниматься беспорядочным рекламометанием, пытаясь освоить новый рынок кавалерийским наскоком, или удержать старый при помощи преимущества рекламных объемов по сравнению с конкурентами. брендинг позволяет самим приходом вашего бренда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в потребительском сообществе, и апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к вашему товару.

Чем же брендинг отличается от маркетинга и его составляющей – рекламы? В первую очередь, системностью подхода к развитию товарного знака до торговой марки и ее дальнейшему функционированию. Эта системность сильна прежде всего тем, что учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Фактически брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И выглядит это так.

На первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своего продукции от аналогичной – это товарный знак. Затем решается задача «привязки» знака к товару, то есть создаются различные носители ТЗ – упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

Рассмотрим идеальный случай: потребитель видит за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность – для автомобиля или экологичность для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из множества сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача брендинга и ключевой фигуры процесса – бренд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе и каждый по отдельности бьют в одну точку.

Таким образом, брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брендинга приход компании на новые территории – это не беспорядочное «рекламометание» своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности.

Итак, если брендинг – стык маркетинга и рекламы, то кто же персонально должен им заниматься? Кто такой бренд-менеджер и в каком отделе он работает?

брендинг. Управленческий аспект

Как это выглядит у нас

Структура подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг, определяется в общих чертах той тактикой, которую производитель избрал в продвижении своего товара, то есть наличием или отсутствием брендинга.

Типичный российский вариант: производитель имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел эмиссаров, которые выдвигаются на новые рынки, заключают там договоры, начинают «крутить рекламу».

При этом в рекламном отделе или отделе рекламы, который, как правило, входит в структуру службы маркетинга наряду с отделом сбыта, функции сотрудников распределены по видам – наружная реклама, телевидение, газеты, POS-материалы. И часто каждый проводит на своем участке свою, самостоятельную рекламную политику. Достижением считается, когда товарный знак все-таки присутствует на всех рекламной продукции. На небольшом предприятии рекламный отдел может состоять из одного—двух сотрудников, которые по мере сил занимаются всем подряд. И в том, и в другом случае рекламное, да и маркетинговое поведение фирмы на рынке выглядит как кампания по латанию дыр: информационных и товарных.

Возьмем одного из крупных новосибирских производителей напитков различной крепости. Структура: заместитель генерального директора по маркетингу имеет в своем подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж, кроме того, ему, а не отделу маркетинга или рекламы, подчиняется отдел дизайна, при котором существует совет по упаковке. Кстати, по сути это подчинение формально. Фактически последнее «добро» на дизайнерские разработки ставит только генеральный.

Поведение на рынке: рекламная кампания основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга, фирменной торговли и продаж (сбыта). И является, таким образом, кампанией по поддержанию интереса к тому или иному товару, но не к бренду в целом. То есть если плохо идет пиво, начинается кампания по пиву, если «тормозит» лимонад, начинается реклама лимонада. Плюс сезонные кампании: прохладительное – летом, горячительное – зимой, шампанское – к праздникам.

Таким образом, брендинг практически отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается в том, что предприятие имеет торговую марку с громадным потенциалом успешности: в ее основе очень удачный товарный знак, в свое время предприятию удалось при смене названия сохранить в сознании потребителя представление о себе как о крупнейшем производителе напитков. Имея такую основу и приложив некоторые усилия, можно было бы выстроить не только региональный, но и национальный бренд. На практике же мы видим разрозненные рекламные кампании, не работающие на строительство торговой марки.

Другой производитель, работая в этой же товарной нише, проводит совершенно другую политику, ближе подойдя к брендингу как таковому. Уделяя известное внимание различным товарным группам – минеральные воды, сладкие газированные напитки, крепкие напитки, основные усилия предприятие сосредоточило на продвижении именно торговой марки. Товарный знак, находящийся в ее основе, обладает достаточной рекламоспособностью, но к сожалению, не отвечает требованиям охраноспособности. Таким образом производитель очутился в ситуации, когда зарегистрированным и охраняемым может стать лишь графическое начертание названия, а не само название. Однако несмотря на такие сложности, а возможно, благодаря им, строительство бренда идет правильным путем. Приложив немало трудов для создания графически чистого товарного знака, который теперь удобно использовать для любой рекламной продукции, производитель сделал именно его, товарный знак, то есть по сути имя предприятия, центральным образом всей рекламной продукции.

Здесь мы вплотную подошли тому, как неправильный образ может работать против бренда. В лучшем случае в результате такой работы бренд просто не продвигается, в худшем – ваша реклама может начать продвигать бренд конкурента. Откуда рождается образ? Все оттуда же – от понимания, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связался в потребительском сознании с вашим брендом. И если, к примеру, ваш посыл к потребителю формулируется как «наш продукт – залог веселья и бодрости» (просьба понять правильно, формулируется не буквально этими словами поперек рекламного щита, а невербальными средствами рекламы), то веселый клоун, к примеру, будет подходящим образом, а сосредоточенный скрипач – менее подходящим.

Поясним на примере: создавая очередную серию рекламных роликов к новогодним праздникам ВИНАП, видимо, решил внушить своим потребителям, что его напитки – это хорошее настроение. Кроме тог, есть предположение, была задача обращения к патриотическим чувствам (ВИНАП – наш производитель), а также напомнить о качестве. Для достижения этих целей был придуман ход – известные в Новосибирске (патриотизм) джазовые исполнители качественно и весело исполняют небольшие импровизации, которые дарит нам ВИНАП – каждый ролик венчала фраза, появляющаяся на экране и произнесенная диктором, о том, что ВИНАП поздравляет с Новым годом. И все было бы ничего, но проблема в том, что у конкурента по рынку «Сибирского бальзама» есть в ассортименте продукт под названием «Водка «Сибирский диксиленд». И есть одноименный коллектив в Новосибирской филармонии. Который, совершенно логично, и был использован в свое время «Сибирским бальзамом» в качестве образа для продвижения товара на рынок. Кроме того, у «Бальзама» с «Диксилендом» вообще плотное сотрудничество, коллектив – обязательный участник всех мероприятий производителя. Таким образом, не учтя этих фактов ВИНАП сделал рекламу не себе, а прямому конкуренту.

Еще об образах и еще о ВИНАПе (все-таки это один из самых крупных рекламодателей Новосибирска, поэтому именно его кампании и его промахи – самые заметные). Две последние серии роликов по продвижению минеральной воды и пива направлены на абсолютно разные целевые группы потребителей, используют разные слоганы («На все случаи жажды» и «Не бросай товарища»), но при этом построены по единому шаблону и используют одни и те же образы двух больших джентльменов. Видимо, таким образом сделана попытка объединить продукцию под единым брендом и продвигать как раз его – ВИНАП. В этом случае реклама не работает на конкурента, но и на «хозяина» тоже работает слабо.

Как это выглядит у них

Типичный западный вариант: в структуре производителя нет рекламного отдела. Есть два других, которые нам интересны. Во-первых, отдел сбыта, в чьи задачи входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами. Во-вторых, отдел маркетинга или специалист-маркетолог. Эти отделы не находятся в подчинении друг у друга и действуют независимо. НО – согласованно. Сотрудники отдела маркетинга – бренд-менеджеры – отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм. Анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию.

На основе этих данных бренд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, усилить, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать. Не забывая при этом, естественно, об объемах продаж. Эта программа движения от сегодняшнего положения к цели является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных в первую очередь на удержание интереса к торговой марке, а следовательно, на стабильность объемов продаж.

В крупных транснациональных корпорациях такой подход един для всех отделений компании, в какой бы стране они не располагались. Если внимательно проанализировать поведение на российском рынке любой из известных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует и у нас.

Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых кампаний и разработка и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами по строительству бренда. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно. Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, взяты не с потолка, а получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все – основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Coca-Cola пожалуй, раньше всех западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хоть на более узком его сегменте, говорит об эффективности брендинга.

Отрадно сознавать, что аналогичные схемы начинают выстраиваться и на российских предприятиях. Например, на Новосибирском жировом комбинате рекламно-маркетинговая структура выглядит следующим образом: генеральному директору подчиняется главный маркетолог, который занимается координацией деятельности рекламных агентств и исследовательских фирм, торгового дома предприятия и отдела сбыта, а кроме того, мониторингом конкурентной среды. В подчинении главного маркетолога есть небольшой рекламный отдел для оперативных работ, не требующих привлечения рекламных или исследовательских фирм, и оперативного координирования взаимоотношений с подрядчиками.

Поведение на рынке: четыре года назад был создан товарный знак «Солнечные продукты». Уже при его разработке ставилась перспективная задача – объединить подтоварным знаком всю продукцию НЖК на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы, а в дальнейшем, с началом производства, подстроить сюда же мягкие бутербродные наливные маргарины – заменители сливочного масла. Таким образом товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент Новосибирского жиркомбината. В западной терминологии для таких марок есть специальное определение «зонтичный бренд». Для достижения этой цели была разработана осмысленная перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, POS-материалов, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей «Солнечные продукты» как самые свежие среди аналогичных. Эта характеристика – свежесть – стала основой строительства бренда. И сегодня уже можно говорить о том, что на региональном уровне задача выполнена.

Таков пример российского варианта грамотного брендинга.

Итак, хотя удорожание товаров западного происхождения на некоторое время отодвинуло лобовое столкновение интересов Coca-Cola и ВИНАПа, «Солнечных продуктов» и «Рама», но эта передышка – не повод для расслабления. Во-первых, последствия кризиса не вечны, во-вторых, мировые компании накопили достаточный опыт маркетинговых ходов по выравниванию практически любой неблагоприятной для них ситуации. И если, вернувшись в Россию, транснациональные корпорации застанут наш брендинг (брендбилдинг) все на том же нулевом цикле, рынок может быть проигран. Правда, практика позволяет надеяться, что наши марки в деле собственного строительства все-таки уже сдвинулись с нуля.