Филюрин А., 2003 г.
Один мой знакомый владеет крупным цехом по переработке рыбы. Поступает в цех эта рыба в бочках и здоровенных замороженных брикетах, а выходит товаром, готовым к раскладке на полки супермаркета. Эту рыбу там нарезают, солят, фасуют, пакуют и наклеивают простенькую черно-белую этикетку со всеми положенными выходными данными. На предложение разработать для его рыбопродукции хорошее название и броскую этикетку он отвечает: «А зачем? И так все с колес уходит! Полгорода мою рыбу ест! Кроме того, марка и дизайн упаковки обойдутся минимум в 7 тысяч долларов. Начальник цеха, конечно, человек наемный, но он будет сильно возражать, если я изыму из его бюджета такие деньги».
Действительно, зачем нужны все эти бренды, марки и прочие логотипы, когда товар и так расходится влет?
Начну издалека. Даже если на вашу этикетку нанесено зарегистрированное в Роспатенте название — это пока еще не совсем торговая марка. Это всего лишь товарный знак. А вот когда ваше название в процессе жизни постепенно запомнят и полюбят потребители, вот тогда оно превратиться в настоящую торговую марку, в бренд. Торговая марка живет не на этикетках товаров. Торговая марка живет в головах покупателей. Чем больше покупателей помнят и любят марку, тем она сильнее, тем дороже стоит.
Например, стоимость марки Coca-Cola в последние годы колеблется вокруг 70 миллиардов долларов. Вдумайтесь в эти цифры. Это все не цеха, не оборудование, не недвижимость, не складские запасы, это — нематериальный актив — торговая марка Coca-Cola. Она оценивается биржевыми аналитиками в 70 миллиардов.
В нашей стране цифры пока поменьше. Самый продаваемый водочный бренд России — Гжелка — оценивается в 60 миллионов долларов (газета «Ведомости» от 03.04.2003). Гжелка приносит своим владельцам около 20 миллионов годовой прибыли, умножаем на три, получаем стоимость торговой марки. Конечно, на раскрутку марки Coca-Cola в России, как и в других странах, истрачены значительные средства, поэтому она и превратилась в мощный бренд. А вот Гжелка на рекламу практически не тратилась. Но она удачно вписалась в среднеценовую рыночную нишу и опередила даже высоколобый Флагман.
Стоимость марки Кириешки специалистами сегодня оценивается в 20-30 миллионов долларов. Теперь сухарики не делает только ленивый, но все опоздали. Никто не добьется такого успеха. Кириешкам сильно повезло. Они появились в удачное время на пустом месте и были буквально втянуты рынком, без особых рекламных расходов.
Приведу более скромные примеры. Салаты Фуршет, хлеб Восемь злаков, специи Приправыч, макароны Луканин, все эти продукты уверенно себя чувствуют на новосибирском рынке и, заметьте, без единого ролика в телеэфире. Эти марки сейчас стоят не очень много. Но с каждым годом своего благополучного существования они нагуливают вес, незаметно растут, и через некоторое время каждая из них будет стоить десятки, а может и сотни тысяч долларов. При вдумчивой заботе владельцев, разумеется.
Один из парадоксов маркетинга заключатся в том, что в некоторых ситуациях вы можете получить сильную марку, ни рубля не истратив на ее рекламу. Это ситуация, когда конкуренция в вашей товарной группе слаба и потребители сами ищут ваш товар и охотно его покупают без всяких усилий с вашей стороны. Вот в этот-то звездный для вас момент, если на товар нанесено название (марка), покупатели навсегда его запомнят, и потом купят еще раз и еще раз. Время в этой ситуации работает на вас. А если ваш товар не брендирован, то покупатели ничего не запомнят, и, когда появится конкурирующий продукт, вполне возможно, выберут его. Тот, кто, работая в условиях слабой конкуренции, не потрудился брендировать свой товар, бездарно потерял время. И, уверяю вас, в течение ближайших 5-7 лет бездари будут жестоко наказаны рынком.
Конкуренция во всех товарных группах растет буквально на глазах. По данным Центра Экономических и Финансовых Исследований и Разработок (ЦЭФИР), в 2002 году российские предприниматели называли своей самой главной проблемой не многочисленные проверки контролирующих инстанций и избыточное госрегулирование, как ранее, а рост конкуренции. Российская экономика становится более рыночной, и бизнесменов теперь больше волнует поведение конкурентов, чем поведение чиновников. (Журнал «Эксперт», 7 апреля 2003).
По моим наблюдениям около половины новосибирских производителей потребительских товаров плохо защищены (либо совсем не защищены) собственными торговыми марками. Видимо, их руководители просто презирают конкурентов. Или живут вне времени.
Но вернемся к рыбному цеху. Ответим по порядку, зачем ему нужна торговая марка:
- Про то, что марка имеет собственную стоимость и увеличивает стоимость бизнеса в целом, мы уже достаточно сказали.
- Брендированная продукция, даже если марка совсем молодая и никому не известная, продается, как правило, дороже небрендированной. Покупатели все меньше доверяют плохо оформленным товарам. Рядом с салатами Фуршет на полках новосибирских магазинов стоят и какие-то неопознанные салаты по цене на 20-40% ниже. Но значительная часть покупателей предпочитает Фуршет. Хлеб Восемь злаков продается в рознице по 50 рублей за килограмм, а небрендированный по 10 рублей.
- Марка защищает вашу долю рынка от конкурентов. Покупатель, который привык к вашей марке, стал лояльным потребителем, не переключится на конкурирующий бренд просто потому, что увидел его рекламу. Пачка маргарина Мария продавалась на рубль дороже, чем пачка Сдобри даже под массированной рекламной бомбежкой со стороны последней.
- Марка защищает от имитаторов. Крышка «Провансаля» от Новосибирского жирового комбината была в целом скопирована некоей фирмой выпускающей майонез. Слово «Провансаль» является в России общеупотребительным. Но имитаторы не посмели воспроизвести товарный знак Солнечные продукты.
И еще одно замечание. Доверять вопрос о торговой марке начальнику цеха — это вульгарная управленческая ошибка. Начальник цеха должен думать об оборудовании, трудовой дисциплине и текущей прибыльности своего подразделения. Он мыслит сиюминутными задачами и не заглядывает за горизонт. Он – тактик. А торговые марки — вопрос стратегический.
В общем, если ваш продукт до сих пор продается без марки, вы напрасно теряете самый драгоценный и единственный невосполнимый ресурс – время. Не тяните. Закажите себе марку, купите ее или придумайте сами. Если конечно вы относитесь к своему бизнесу серьезно.
