Fortune, 2003 г.
Согласно исследованию A.C. Nielsen, за последние два года продажи товаров private labels выросли на 8.6% против 1.5% у национальных брэндов. Каждый пятый товар, продаваемый в магазинах США, идет под брэндом торговой сети, а в Европе их доля уже достигла 40%. P&G и другие производители вынуждены отступать.
Мелани Тернер забыла дома список покупок. Но 42-летний консультант, только что зашедшая в гипермаркет Costco, не расстраивается. Тернер точно знает, куда идет. В отделе средств для мытья посуды ее рука тянется мимо Cascade от Procter & Gamble к трехлитровой бутылке Kirkland Signature, private label от Costco, который красуется на самых разных товарах от орешков до кроссовок. Намереваясь купить свежей рыбы на ужин, она кладет в тележку двухфунтовую упаковку tilapia, также украшенную ярким красно-бело-черным логотипом Kirkland. Затем следуют бумажные салфетки Kirkland, туалетная бумага Kirkland.
Подобный поход по магазину просто до дрожи пугает Procter & Gamble, Unilever, Kraft и почти любую другую компанию-производителя. Тележка заполнена, но в ней нет почти ни одного общенационального брэнда.
Еще недавно великий Американский брэнд не потерпел бы такого. Он был символом хорошей жизни. Все хотели к нему приобщиться. Но его путь с тех пор шел исключительно под гору. Нет, лояльность к брэндам не умерла. Нечто подобное мы пережили в «пятницу Marlboro» в 1993 году, когда Philip Morris опустил цены на 40%, а разразившаяся среди инвесторов паника стоила 25-ти ведущим производителям брэндов $50 миллиардов долларов капитализации. Но всегда находился swoosh или «яблоко», которые вновь соблазняли нас покупать брэндированные товары.
На самом деле, Мелани Тернер так же лояльна к брэнду, как ее мать в 60-х. Разница в том, кто владеет и создает брэнды, к которым Тернер лояльна.
Почти неощутимый тектонический сдвиг меняет мир брэндов. Розничные торговцы, когда-то безвестные продавцы чужих товаров, создаваемых и продвигаемых большими важными производителями, сегодня ведут себя как полноценные участники рынка. И тут мы подходим к сути сдвига: именно их брэнды, а не традиционных великанов вроде Kraft или Coke, завоевывают лояльность все большего числа людей подобных Мелани.
Это брэнды, такие как собачий корм Ol` Roy от Wal-Mart, который незаметно потеснил Purina (Nestle) в качестве самого продаваемого в мире. Как краска George, выбившая Liz Claiborne с полок Wal-Mart. Это вино Charles Shaw, продаваемое в сети Trader Joe`s, где посетители обычно берут дюжину ящиков за один визит. Это электротовары Michael Graves в магазинах Target, где уже 50% всего ассортимента – private labels. А гигант торговли пищевыми товарами Kroger уже предлагает 4,300 наименований еды и напитков, производимых на его 41-ой фабрике. И чем дальше, тем хуже. 7-Eleven запустил собственное пиво Santiago, которое варится в Сальвадоре и призвано отобрать долю рынка у импортируемой из Мексики Corona. Barnes & Noble недавно расширил список книг, которые печатаются под собственным брэндом магазина. Rite Aid в этом году добавит около 250 видов товаров, некоторые под его новыми брэндами Pure Spring и 411. Каждый второй потолочный вентилятор в Home Depot идет под собственным брэндом Hampton Bay. «Бывшие «сдатчики в аренду места на полках», розничные торговцы превращаются в брэнд-менеджеров», - утверждает Дэн Стэнек, исполнительный вице-президент консалтинговой компании Retail Forward.
Private labels - явление конечно не новое. Они существуют еще с тех пор, когда A&P владела кофейными плантациями в Южной Америке. В 1930-х один новый тогда журнал FORTUNE, комментируя борьбу между производителями и розницей, писал «Ни одна тема кроме Сухого Закона не вызывает таких бурных дискуссий». Но сейчас наблюдается много отличий от той поры и, прежде всего, в самих товарах. Помните те черно-белые жестяные банки, на которых было просто написано БОБЫ? А теперь посмотрите на элегантную баночку спаржи Harvest Moon из техасской сети H-E-B, по сравнению с которой Del Monte выглядит дешевкой, хотя дешевле как раз Harvest Moon – на 20 центов.
Качество часто также выше. Шоколадное мороженное Winn-Dixie`s, согласно обзору журнала Consumer Reports, стоИт выше Breyers. Или чипсы Kroger, которые считаются вкуснее чем Ruffles и Pringles, причем стоят дешевле. У Wal-Mart есть своя команда, которая разрабатывает дизайн и маркетинговую стратегию. «Да забудьте вы термин «private labels», - говорит аналитик из Merrill Lynch Марк Хассон. – «У них есть индивидуальность. Они – брэнды».
Ритэйлу новая тенденция по душе. Поскольку дополнительные затраты невысоки, а затраты на маркетинг почти нулевые, прибыль от частных марок в среднем на 10% выше чем от брэндированных товаров. Более того, private label, которому доверяют, может отстроить торговую сеть от конкурентов. Покупатели готовы проехать несколько лишних миль до Costco, чтобы купить орешки Kirkland, ну а там уже положить в тележку еще что-нибудь.
Цифры также говорят в пользу розницы. Согласно исследованию A.C. Nielsen, за последние два года продажи товаров private labels выросли на 8.6% против 1.5% у национальных брэндов. В общем, каждый пятый товар, продаваемый в магазинах США, идет под брэндом торговой сети, что кажется значительным, пока не узнаешь, что в Европе их доля уже достигла 40%. В 2001 году опрос Gallup показал, что 45% покупателей готовы переключиться на private labels, в то время как в 1996 их было только 31%.
И если вы помощник брэнд-менеджера в Duracell, эти цифры должны не давать вам спать. «Ошибкой будет считать, что private labels – не настоящие брэнды», - сказал в своем февральском обращении к сотрудникам глава P&G А.Г.Лафли, - «в отдельных категориях они составляют более жестокую конкуренцию, чем традиционные брэнды». Понимание надвигающейся угрозы очевидно из действий Лафли. Хотя лидеры вроде Tide до сих пор обладают огромной притягательностью для потребителей, брэнды второго эшелона, такие как стиральный порошок Era от того же P&G, уже страдают: P&G сократил расходы на рекламу Era с $13.9 до $5.3 миллионов долларов в прошлом году.
Их конкурент Unilever, между тем, сократил число своих брэндов с 1,600 в середине 90-х до 200. Подано это было следующим образом: «Все наши инновации и маркетинговая поддержка будут сфокусированы на ведущих брэндах, таких как Dove, Hellmann`s и Lipton». «Будущее выглядит так», - говорит Кен Харрис из Cannondale Associates, - «Либо ты в тройке лидеров, либо вылетаешь».
И хотя они оставляют в конюшне лишь лучших лошадей, производители отступают. Несколько лет назад один из руководителей Gillette сравнил производство бритв под частной торговой маркой с «продажей души». А теперь Kraft, Nestle, Kimberly-Clark, H.J. Heinz, Del Monte, Unilever и другие следуют принципу «если не можешь победить, присоединяйся». «10-15 лет назад производители брэндов не производили private labels, а если и производили, то скрывали это», - говорит консультант по рознице Билл Бишоп, - «сегодня они делают и то и другое. Даже Campbell, чей суп Энди Уорхол в 60-х превратил в икону, делает супы для европейской розницы». «Многие наши продукты делаются теми же парнями, что и национальные брэнды», - говорит Билл Моран, президент сети дискаунтеров Save-a-Lot, состоящей из 1,170 точек. «Например, ConAgra производит для нас пасту, хотя они и не хотели бы, чтобы вы об этом знали».
И P&G не хотели бы, чтобы вы знали, что они производят чужие брэнды. Но дело обстоит именно так. Тихо, незаметно для окружающего мира, включая аналитиков, «бумажное» подразделение делает туалетную бумагу и салфетки под марками европейских торговых сетей. (Подобным образом они поступали и в США, но затем прекратили). Их представитель заявил, что это «очень незначительная часть бизнеса – менее 5% оборота подразделения, оцениваемого аналитиками в 4 миллиарда долларов. А товары private labels производятся только, чтобы выполнить контракты или максимально загрузить заводы».
В этом есть смысл. Заводы P&G действительно должны работать с максимальной загрузкой. Но, если даже ведущая в мире компания по брэндам готова хотя бы рассматривать возможность опуститься до уровня простого подрядчика, уже одно это говорит многое об происходящих изменениях. Уже сейчас, похоже, смена ролей завершена: гигант розничной торговли Albertsons назначил специального вице-президента по корпоративным брэндам, в том числе премиального Essensia. Больше об этом мы узнаем в конце года, когда на ТВ появится его реклама с Патрисией Хитон. Когда private labels рекламируются в прайм-тайм, это значит, что-то изменилось.
Перемены можно описать так: вселенная розницы консолидировалась, а вселенная СМИ распадается. В золотые времена брэндов большая тройка телеканалов предоставляла гигантам вроде Colgate прямой доступ ко всем американцам. Но когда средства массовой информации распались на менее массовые сегменты – 500 каналов, DirecTV, блоги и самый страшный кошмар маркетолога, TiVo, – ролики Colgate на ТВ стали куда менее заметны. Если короче, то создатели брэндов теряют контакт с потребителями. Willard Bishop Consulting опубликовала результаты исследования: в 1995 хватало трех ТВ роликов, чтобы достичь 80% женщин в возрасте от 18 до 49 лет. В 2000, всего пять лет спустя, нужно уже 97 роликов, чтобы добиться того же результата. «Если не попасть в центр скандала», - пишет консалтинговое рекламное агентство Doremus в своем последнем докладе, - «почти невозможно засветиться на достаточном количестве каналов».
Между тем, попробуйте догадаться, кто выстраивал в это время все больше связей с покупателями напрямую? Правильно, "массовые каналы," как называют в бизнесе большие супермаркеты. Консолидация в розничной отрасли означает, что десять крупнейших мега-сетей контролируют до 80% продаж, по сравнению с 30% всего десять лет назад. Именно массовые каналы, а не средства массовой информации привлекают большую часть маркетинговых долларов. Почти 60% маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в магазинах и их изданиях, оформление мест продаж и пр.), в сравнении с 36% 20 лет назад.
Другими словами, новости для производителей плохи вдвойне: не только клиенты запускают собственные брэнды, но они все больше управляют и твоими. Ищешь большую теле аудиторию, чтобы продвинуть новый деодорант? Попробуй телеэкраны внутри магазинов Wal-Mart, аудитория которых 100 миллионов покупателей каждый день. Хочешь продавать новые вкусные кексы? Договорись с Costco о стендах с образцами для пробы. И уже не таким фантастическим кажется прошлогодний прогноз Forrester Research, что "Wal-Mart станет новым P&G."
Глава P&G Лафли говорит, что клиент – это зачастую два разных человека: потребитель и покупатель. Работа P&G, согласно его логике, заключается в том, чтобы потребитель захотел купить продукт. Работа продавца – продать нечто покупателю. Но цифры снова не на стороне Лафли: 72% решений о покупке принимаются в магазине, а не перед телевизором. И время не на его стороне: чем дольше private label присутствует на полках, тем больше к нему привыкают покупатели, а Ol` Roy там уже с 1983-го.
Так что, когда продавцы ведут себя как маркетологи, маркетологи, воде P&G, вынуждены вести себя как… Как продавцы.
Можно наблюдать странную, но все более частую картину, когда директора компаний из FORTUNE 500 рассуждают о размещении их продуктов на полках. Лафли был замечен в гипермаркете в Греции, рассматривающим щетку для пола от P&G. Джозефа Галли, президента Newell Rubbermaid, видели прошлой осенью в Wal-Mart в Мэрилэнде записывающим что-то в блокнот возле полок с карандашами, произведенными его компанией. Президент Hasbro Алан Хассенфельд часто прогуливается по Target и Wal-Mart.
Если уж создатели Crest, PaperMate и Play-Doh вынуждены бороться за место на полках, представьте, как складываются дела для менее известных брэндов, таких как замороженные морепродукты Mrs. Paul`s. Термин «жизнь на полке» в этом контексте получает новое значение. Фрэнк Вайс, президент компании Cott, производящей безалкогольные напитки под private labels, включая Sam`s Choice для Wal-Mart, говорит, что он отбирает рыночную долю в основном у Orange Crush, Shasta и Hires Root Beer. "Их уже почти и не видно», – говорит он. Не видно и Nuprin, обезболивающего от Myers-Squibb, которое раньше рекламировал Джим Коннорс.
Так что же делать, если вся стратегия вашей компании заключается в продвижении товаров вроде Nuprin или Orange Crush? Спросите Aurora Foods. В середине 90-х там пришла в голову идея купить брэнды-«сироты»: сиропы Mrs. Butterworth и Log Cabin, торты Duncan Hines, мороженную рыбу Van de Kamp – и дать им любовь, которую те не получали от прежних владельцев. Получив в начале свою долю аплодисментов от Уолл-стрит, компания вскоре обнаружила, что марширует назад в будущее: сиротам не хватало любви не со стороны владельцев, а со стороны розницы. Гиганты розницы предпочитали иметь дело с Jolly Green Giants, а не с горсткой любимых, но хилых сироток.
После долгих поисков нового дома для сирот, в процессе которого президент компании получил срок за махинации со страховкой, Aurora недавно обратилась к 11-ой главе Закона о банкротстве.
Но иногда заброшенный брэнд возвращается и напоминает о себе родителям. В конце 90-х P&G отказался от туалетной бумаги White Cloud в пользу более сильного брэнда Charmin. Все было хорошо, пока некий предприниматель по имени Тони Гелбарт не заметил, что согласно законодательству о торговых марках, права P&G на White Cloud в этом случае прекращаются. Гелбарт купил марку за копейки и перепродал ее Wal-Mart. Сегодня полки магазина заполнены целым рядом товаров White Cloud, включая подгузники, а P&G вынужден конкурировать с брэндом, который он же и создал.
Естественно, подобная тенденция не может ограничиваться одним человеком. Познакомьтесь с Дэйвом Николом.
После стажировки в McKinsey & Co. Никол в 1972 году пошел работать в канадскую сеть Loblaws и уже через три года стал ее президентом. «Сперва я руководил Loblaws как любой другой розничной сетью в Северной Америке, т.е. завлекал людей в магазины распродажами Coke и Tide ниже себестоимости. Однажды я даже продавал бифштексы по 99 центов. Я, наверное, убил всех коров отсюда и до Муз Джо. Это была катастрофа. В конце концов, я сказал себе: «Это дурацкая затея».
Настало время придумать что-то новое. Никол помнит, как в Лондоне он увидел рекламу St. Michael, магазинного брэнда от Marks & Spencer, который был не только дешевле, но и лучшего качества чем у ведущих брэндов. «Это засело у меня в голове», - рассказывает Никол, который кроме этого черпал вдохновение в private labels J. Sainsbury (Англия), немецком Aldi и французском Carrefour. В 1978-ом он начал просто с дешевых продуктов под брэндом No Name. (идею он украл у Carrefour.). "Пять или шесть лет я почти ничего не делал, только обращался к людям: Вот корзина национальных брэндов за $150, а вот те же продукты No Name за $100. Если они вам не понравятся, мы взамен дадим вам национальные брэнды бесплатно».
No Name добился успеха, но Николу не приносило удовольствия торговать консервированными овощами. «Я очень люблю поесть и знаю в этом толк, - говорит он, - Поэтому я начал творить». Первый брэнд кофе он назвал President`s Blend, тот был сделан по образу дорогого кофе, продававшегося в ресторанах Торонто. Кофе был хорошим, но и он не мог сравниться со следующим амбициозным проектом. Никол решил испечь самое вкусное в мире шоколадное печенье. Это заняло два года.
Когда продукт вышел из лаборатории, Никол назвал его Decadent. Тот был не просто вкусным, а превосходным, и за пару лет стал самым продаваемым печеньем в Канаде. Покупатели взяли это на заметку. «Тогда я обратился к ним», - вспоминает Никол – «если вам понравилось мое печенье, вам понравятся и мои сухие завтраки».
Эта странная идея, делать private labels более высокого качества чем национальные брэнды, была только первой из многих. Затем он занялся упаковкой и повысил продажи колы собственного изготовления с 680,000 ящиков в год до трех миллионов.
Следующей идеей стало вывести продукты President`s Choice на рынок Северной Америки. Он пригласил некоего Тома Стивенса, чтобы заключить контракты с региональными магазинами вроде D`Agostino в Нью-Йорке и Jewel в Чикаго. Он объяснил им, что сильный private label освободит их от диктата производителей. Многие торговые сети высмеяли идею, назвав ее «канадским безумием». Те же, кто согласился, либо обладали предвидением, либо находились на грани разорения. К 1994 году 15 торговых сетей в 36-и штатах продавали President`s Choice. Так в 1990-м Никол очутился в офисе Сэма Уолтона.
Предложение Уолтона было очень простым: Он не хотел продавать President`s Choice в своих магазинах. Поэтому он предложил Николу и его команде разработать стратегию private labels специально для Wal-Mart.
Первая рекомендация Никола была довольно радикальной: построить Инновационный центр, который бы занимался разработкой новых продуктов, и одновременно покупать подзабытые, но еще жизнеспособные брэнды вроде стирального порошка Purex. В этом случае Wal-Mart мог бы войти в каждую товарную категорию и доминировать там со своими брэндами. «Если Wal-Mart использует эту стратегию, он будет править миром», - говорит Никол. Wal-Mart отверг это предложение, потому что настаивал, и настаивает до сих пор, что только национальные брэнды могут привлечь покупателей в магазины. «Производители продуктов питания в США должны благодарить Господа, что я не смог убедить руководство пойти этим путем», - утверждает Никол.
Но и то, что произошло в действительности, имело большие последствия. В 1991-ом Wal-Mart запустил свой премиум брэнд Sam`s Choice, созданный по образцу President`s Choice. Два года спустя еще более дешевый private label Great Value попал на полки. А 2000 году компания посвятила целую страницу годового отчета своим брэндам, на которые теперь приходится 40% всех продаж. В их число входят спрэй Equate и ibuprofen, бифштексы Great Value, отбеливатели, витамины Spring Valley, тунец Sam`s Choice и, конечно, Ol` Roy.
Хотя Wal-Mart не раскрывает объемы продаж собственных брэндов, один аналитик из журнала Private Label Buyer magazine оценил вклад Wal-Mart в общий рост продаж всех private labels в прошлом году в 75%.
Когда в 1999 году Wal-Mart запустил собственную линию батареек EverActive, глава Rayovac Дэвид Джонсон назвал это «много шума из ничего», предсказав, что private labels в его сегменте займут не более 3% рынка. Три года спустя доля достигла 8%, «где она и останется» - заявил он в прошлом декабре, - «ну, 8-10% - максимум».
Поскольку каждая намеченная граница оказывается линией на песке, у производителей остается все меньше пространства для маневра. Они не могут конкурировать с private labels по цене. Многие теперь не могут конкурировать и по качеству. Как можно конкурировать с private labels, если самому не заниматься их производством? Правильный ответ: никак.
Только стратегия Лафли: сфокусироваться вокруг 12 основных супербрэндов таких как Iams, Pantene и Pampers, и продавать их как можно активнее; приносит хорошие результаты. Акции P&G выросли, а дивиденды увеличились на 34% по сравнению с прошлым годом.
И P&G и другим производителям нельзя останавливаться. Цикл инноваций сокращается. Конечно, большинство private labels не достигнет высот Ol` Roy и Michael Graves: брэндинг - довольно рисковый бизнес, а лояльность к старому брэнду умирает не так легко. «Магазинные брэнды мне не нравятся», - говорит 46-летняя Сюзан Гиффорд, - «у меня до сих пор есть ощущение, хотя оно может быть и ошибочным, что качество private labels ниже. Хотя если подумать, может быть, я и попробую некоторые из них, а если они действительно очень хороши, то стану покупать постоянно». На вопрос же, почему она не сделает этого прямо сейчас, был получен ответ, способный ввергнуть в страх божий всех самодовольных производителей. «Хороший вопрос… Наверное, действительно стоит».
Новые No-Names
Каждый пятый товар, продающийся в магазинах США, - private label, и все больше и больше розничных торговцев включаются в процесс. Примеры смотрите ниже.
ALBERTSONS
Бакалейный гигант производит собственную линию безалкогольных напитков.
COSTCO
Существующий на рынке уже девять лет брэнд Kirklandобъединяет все от мяса для барбекю до подгузников.
H-E-B
Private labels, особенно мороженное Creamy Creations уже имеют своих очень лояльных покупателей, которые приезжают в магазин специально за ними.
TRADER JOE`S
У этого торговца деликатесами есть самый настоящий хит – брэнд Charles Shaw. Плюс четыре вида дешевого напитка «Two-Buck Chuck».
FEDERATED
Брэнд одежды INC, продающийся в магазинах Federated`s Macy, уже попал на страницы Vogue. На очереди линия мужского белья.
BARNES & NOBLE
Сеть выпускает каждый месяц шесть наименований книг в серии B&N Classics.
RITE AID
10% продаж нелекарственных товаров приходится на private labels, таких как средства по уходу за волосами 411.
WAL-MART
Названный в четь собаки Сэма Уолтона Ol` Roy – ведущий в мире брэнд питания для собак.
WHOLE FOODS
Специальная серия товаров для людей, заботящихся о собственном здоровье, - Whole Kids.
HOME DEPOT
Вентиляторы Hampton Bay продавались так хорошо, что магазин решил использовать этот брэнд при производстве светильников.