Ритейл атакует производителей

Алена Кирьякова

Продажи товаров под собственными торговыми марками супермаркетов становятся все более популярными. Это меняет правила игры на рынках продовольственных товаров

В декабре прошлого года лидер отечественного рынка розничной торговли корпорация Fozzy Group (магазины «Сільпо», «Фора» и «Фоззи») вывела на рынок продукты питания под собственной торговой маркой (СТМ) «Премия». В нынешнем году она презентует под этой маркой около двухсот наименований товаров. Уже заключены договоры с четырнадцатью производителями — известные компании «Верес», венгерская Bonduelle Nagykoros Kft, испанская Exoliva, Чигиринский консервный завод, «Кернел», «Ласка», «Левада» и другие будут поставлять продукты ритейлеру, который разместит их на своих полках под собственной торговой маркой. «Мы хотим предложить украинцам продукцию, которая по качеству не уступает брендированным товарам, однако стоит дешевле», — говорит вице-президент по маркетингу корпорации Fozzy Group Михаил Дудник. Предполагается, что товары под собственной маркой розничной сети будут на 5–20% дешевле аналогичной продукции известных брендов. Представители корпорации заверяют, что вскоре доля продукции ТМ «Премия» в общих продажах достигнет 20–30%. Сейчас почти все крупные столичные и региональные розничные сети обзавелись собственными торговыми марками.

На французский манер
Собственная торговая марка (СТМ или private label) — это такая марка, которая представлена только в торговой сети. Сеть розничной торговли берет на себя разработку дизайна, контроль качества, маркетинг и распространение продукта. Такая практика создания супермаркетами собственных торговых марок широко распространена в Европе. Впервые товары под частной торговой маркой магазинов появились во Франции еще в середине 70−х. Пионером в создании private label стала известная розничная сеть Carrefour. Опыт французов оказался настолько удачным, что СТМ быстро завоевали популярность и в других странах. Сейчас ассортимент европейских сетевых магазинов в среднем на 30% состоит из продуктов под их собственными ТМ. При этом нередки случаи, когда такие торговые марки занимают 80–90% в обороте, а отдельные ритейлеры, например, британская сеть Marks & Spencer, продают товары только под своими брендами.

Еще два-три года назад СТМ в Украине можно было пересчитать по пальцам. Владельцы торговых сетей стремились открыть побольше супермаркетов, заняв самые удачные места. После того как на рынке стало тесно и конкуренция между ритейлерами ужесточилась, открывать новые супермаркеты сделалось сложнее, а экстенсивное развитие сменилось интенсивным. Одним из способов увеличить прибыльность каждого отдельного магазина стало внедрение СТМ. За рубежом ассортимент товаров private label широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В Украине СТМ особенно популярны среди продуктовых ритейлеров — в других областях торговли этот маркетинговый ход почти не прижился. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной торговли около 70% приходится на продовольственные товары, причем 90% из них — отечественного производства. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать и найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, аналогичной западной, требуется много времени и денег.

Отечественный рынок private label находится только в начале пути, до оборотов в западных странах ему пока далеко. За рубежом 15% продаж потребительских товаров (в денежном выражении) приходится именно на собственные торговые марки продавцов. В Украине этот показатель недотягивает и до одного процента. Однако мировые тенденции свидетельствуют, что количество СТМ будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения (по всем категориям товаров) СТМ составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет подтягиваться и украинский рынок.

Цена лояльности
Необходимость закладывать в цену товара не только прибыль продавца и производителя, но и расходы на рекламу, делают продукт достаточно дорогим. Торговая наценка магазина обычно составляет не меньше 20%. Такую же наценку закладывают в свою продукцию и производители товаров продуктовой группы. В результате потребитель платит за продукт на 40–50% больше его себестоимости. Высокая стоимость некоторых товаров, которая получается после всех наценок, снижает их оборачиваемость в сети. Товары, продаваемые под собственными торговыми марками ритейлеров, обходятся потребителю в среднем на 25% дешевле.

Выводить собственные торговые марки сетям позволяет и низкая лояльность потребителей к конкретным торговым маркам. Сейчас в Украине нет торговой марки, с которой покупателя сложно было бы переориентировать на другую. Так, по данным ритейлеров, для более чем 70% посетителей торговых точек предприятие-изготовитель или марка продукции значения не имеют. Целевая группа СТМ — это покупатель, чувствительный к цене, который отказывается переплачивать за бренд. «Если человек хочет купить кукурузу, то мы продаем кукурузу независимо от того, кто ее производитель. При этом качество этого продукта гарантировано нашей торговой маркой», — уверяет Михаил Дудник.

Принимая решение о выпуске СТМ, розничные сети в основном ориентируются на товары нижней и средней ценовых групп: здесь лояльность покупателей к торговым маркам самая низкая. «Клиентам, занимающимся торговлей, выгодно покупать продукцию под нашими СТМ, поскольку ее стоимость процентов на двадцать ниже аналогичных товаров других брендов. Это значит, что они могут закладывать более высокую маржу, при этом оставаясь конкурентоспособными», — говорит директор отдела закупок продовольственной группы товаров Metro Cash & Carry Вероника Пунчева. То есть при хорошем соотношении цены и качества товара розничная сеть вполне может составить конкуренцию торговым маркам производителей.

Могущественный соперник
Пока ритейлеры внедряют private label, отечественные производители готовятся к ценовой войне. Теперь им придется конкурировать не только между собой, но и с торговыми сетями. Преимущество производителей — большие объемы выпуска, которые позволяют экономить на масштабе. «К нам часто поступают предложения по поводу производства товаров СТМ. В основном это касается жидкого мыла, шампуня, моющего средства для посуды. Но мы пока отказываемся. Условия размещения заказов для нас и многих других производителей пока неприемлемы: небольшие объемы и низкая стоимость таких заказов отбивают желание работать с ритейлерами», — говорит специалист отдела маркетинга и сбыта СП «Вельта-Косметик» Петр Михневич. Продавцы выигрывают за счет того, что сеть может выделить под СТМ лучшие места на полках, размещая свой товар удачнее, чем продукцию конкурентов. Поэтому крупным производителям невыгодно ссориться с розничными операторами. Сейчас около 80% продуктов питания реализуется через розничные сети, так что без серьезных позиций в ритейле удержаться на рынке почти невозможно.

Для того чтобы противостоять частным маркам супермаркетов, производителям необходимо активизировать рекламную поддержку собственных ТМ. Однако такое увеличение рекламных бюджетов не всем по карману. Выходом для мелких и средних компаний может стать уход от массовых продуктов и переориентация на нишевые товары, которые в супермаркетах еще не представлены. Об этом говорил еще гуру маркетинга Джек Траут: «С глобализацией конкуренция будет усиливаться. Крупные корпорации, которые пытаются делать ”все для всех”, часто уступают специализированным фирмам с правильным позиционированием, выдающимся в своей узкой области». Другим компаниям стоит задуматься о расширении географии производственных площадок, а также освоении регионов, где сетевая розница развита не так хорошо, как в Киеве. Однако пока многие крупные предприятия заняли выжидательную позицию. Они считают сотрудничество с торговыми сетями в выпуске продукции private label потенциально интересным и готовы к нему на взаимовыгодных условиях. Предприятия имеют все необходимые производственные мощности, а розничные сети — свою торговую марку. Однако сейчас такое сотрудничество выгодно лишь сетям.

Первым прыгнуть в вагон
«Наша компания производит замороженные продукты в среднеценовом сегменте под СТМ корпорации Fozzy Group, но их объем пока незначителен, загружены всего около пяти процентов наших производственных мощностей. Мы понимаем, что появился еще один сильный игрок (корпорация Fozzy Group. — ”Эксперт”), у которого есть гарантированная дистрибуция и лучшие торговые площади под собственные марки. Но в этом случае сеть противостоит не нам, а нашим прямым конкурентам. Для розницы мы производим продукцию стоимостью тринадцать-четырнадцать гривен за килограмм, которой до этого в нашей линейке не было», — говорит директор по маркетингу группы компаний «Левада» (производство пельменей и вареников) Оксана Белоцерковская. Некоторые производители трезво оценили сложившуюся ситуацию и выбрали сотрудничество, а не конфронтацию с торговыми сетями. Зачастую производство товаров для ритейлеров — возможность загрузить свободные производственные линии. Кроме того, это позволяет диверсифицировать свою продуктовую линейку с минимальными затратами (только на производство), к тому же получив гарантированный сбыт. Наконец, если компания-производитель не станет сотрудничать с торговыми сетями, то это сделают конкуренты, которые с ритейлерами договорятся.

Рано или поздно, но ставить торговые марки супермаркетов придется всем или почти всем производителям, которые хотят остаться в рознице. По крайней мере, это касается низкого и среднего ценовых сегментов. По теории Дарвина, выживает не самый сильный или умный, а наиболее восприимчивый к переменам. Поэтому украинским производителям придется либо приспособиться к новой рыночной действительности, либо уйти с рынка. На Западе давно существуют не только розничные сети, в которых почти все товары продаются под их собственными торговыми марками, но и крупные производители, большую часть продукции выпускающие для ТМ розничных операторов. Так, на милость ритейлерам сдалась компания Kellogg’s, которая является одним из мировых лидеров по производству зерновых и товаров быстрого питания, таких как хлебцы. К примеру, московская компания «Гамма косметик» работает с розничными сетями и теми, кто хочет продавать готовый продукт под собственной торговой маркой, поскольку не желает вкладываться в капиталоемкое производство, чтобы продвигать собственный бренд.

Сейчас стать главным помощником крупных сетей в западных странах почти невозможно — все места заняты. В Украине эта ниша пока пустует, так что те, кто опоздает сесть в вагон, потом будут бежать вслед за уносящимся поездом.

Таблица 1. Цены на товары СТМ на четверть ниже, чем на продукцию аналогичных традиционных брендов 

Таблица 2. Собственные торговые марки пока больше выгодны розничным сетям

Алена Кирьякова
21.02.2007  Журнал Эксперт