Уильямсон П., 2003 г.
В статье под оригинальным названием "Германия: новая марка" Патрик Уильямсон рассказывает о попытках Германии превратить себя в "новый брэнд".
От редакции: Если от неумелых стараний соседа повесить себе в туалете новый бачок в стене вашей гостиной внезапно образовалась дыра, и лень ругаться, а тем более ремонтировать, то вы, как прилежный хозяин, найдете выход в сложной ситуации - например, купите картину и повесите ее на "сложное" место. Или, если ремонт был недавно, найдете невыброшенный кусок обоев и аккуратно заклеите дырку. Ну и что, что и в том, и в другом случае дырка никуда не делась, зато гости ничего не заметят! Наблюдение за тем, как наши государственные мужи периодически бросаются решать проблему повышения рейтинга страны через пиар и рекламу в зарубежных СМИ, наталкивает на аналогии с картиной на стене.
Ну, ладно если речь все-таки идет о стене вашего дома - делайте что хотите. Но ведь "подход личной стены" министры и другие ответственные лица применяют в рассуждениях об исправлении имиджа государства! По логике озабоченных властью господ, пресловутая мировая общественность - если ей хорошенько всыпать рекламой через самые дорогие СМИ по первое число - моментально забудет о всех проблемах пиаримого государства и наоборот - сразу потеплеет душей и понесет огромные инвестиции в экономику.
Статья Патрика Уильямсона (Patrick Williamson), специалиста по созданию имен, Interbrand Japan, рассказывает о попытках Германии превратить себя в "новый брэнд". Уроки, которые выносит автор из своей статьи, было бы неплохо изучить и нашим политикам…
Последний год оказался для Германии нелегким. Страна испытывает давление изнутри и извне с целью введения пакета стимулов, который вырвал бы ее из безжалостных тисков экономического спада. А в июле премьер-министр Италии Сильвио Берлускони произнес на заседании Европарламента шутку, которая получила широкую огласку. И, хотя она была повсеместно признана оскорбительной, это вряд ли помогло поддержать слабеющий дух Германии.
Хотя слова Берлускони касались не таких важных вопросов, как экономика или внешняя политика, они явно задели немцев за живое. "Я знаю, что в Италии один человек снимает фильм о нацистских концлагерях. Я предложу вас на роль охранника", - с ухмылкой заявил невозмутимый Берлускони в ответ на упорные вопросы члена Европарламента от Германии Мартина Шульца о возможных скандалах. А всего через несколько дней последовало новое оскорбление: казалось, что госсекретарь по вопросам туризма Стефано Стефани попытался превзойти премьер-министра в проявлении вопиющей бестактности. Он заявил, что немцы "опьянели от раздутого самомнения" и представляют собой "одинаковых гипернационалистических блондинов, которые каждое лето с шумом вторгаются на пляжи Италии".
Сразу после этого канцлер Германии Герхардт Шредер с отвращением отменил свой отпуск в Италии. Итальянская пресса и большинство членов правительства Италии поспешили отмежеваться от этих комментариев, но урон был уже нанесен. Те самые образы, над разрушением которых немцы трудятся много лет, преследуют их снова и снова.
Мы за любовь, а не за войну.
Как же Германии избежать подобных препятствий, встающих на ее пути каждый раз, когда страна делает шаг вперед, уходя от прошлого? Свой выход из ситуации предлагает Институт Гете - организация, занимающаяся поддержкой немецкой культуры и образования за границей. В прошлом месяце в лондонском отделении Института был проведен "мозговой штурм" для того, чтобы пересмотреть "брэнд Германия".
В этом Институт последовал примеру деятельности по ребрэндингу таких стран, как США, Великобритания, Норвегия, Южная Корея и Гонконг. Был проведен ряд дискуссий и дебатов, с помощью которых Институт планировал определить ключевых персонажей культуры и корпоративные брэнды, которые наиболее эффективно смогли бы изобразить Германию в привлекательном свете. В однодневной конференции участвовали представители культуры и корпораций, журналисты и эксперты по маркетингу и брэндингу со всего мира.
Время и место были выбраны очень удачно. Слова Берлускони цитировались в новостях по всей Европе, а незадолго до этого Шредер объявил, что собирается, наконец, удалить слово "Luftwaffe" с самолетов, на которых летают чиновники высшего ранга. Конференция была запланирована в Лондоне, столице страны, где старые стереотипы о немцах умирают медленно (настолько медленно, что Opel там продается под маркой Vauxhall, чтобы скрыть страну происхождения). Отпуска в Германии проводит приблизительно один процент британцев, что указывает на их незаинтересованность в континентальном соседе и недостаточную осведомленность о нем.
С самого начала организаторы конференции поняли, что их задача - не из легких. "Мы обнаружили, что будет слишком трудно изменить брэнд Германии, так как многие образы, ассоциируемые с этой страной, укоренились слишком глубоко", - признал Ульрих Закер, председатель конференции. Участники пришли к заключению, что вместо попыток изгладить из памяти прошлое нужно подчеркивать положительные аспекты немецкой культуры с помощью рекламных кампаний. Одна из них начинается во Франции.
Какова же та Германия, которую часто не замечают? Судя по всему, это - привлекательная и любящая развлекаться страна. Это - Германия, которая подарила нам "Парад любви" - ежегодный техно-фестиваль в Берлине; Германия, среди достижений которой - самые небольшие рабочие нагрузки (в среднем 1557 часов в год; в США, например, это число составляет более 1900) и самые длинные отпуска в Европейском Союзе; Германия, которая заставила мир восхищаться своими знаменитостями и спортивными героями - Клаудией Шиффер, Борисом Беккером и Юргеном Клинсманном.
Впрочем… Юрген Клинсманн? Звезда чемпионата мира по футболу в далеком 1990 году, который так же прославился своей прической "рыбий хвост", как и победоносными голами? Борис Беккер? Который уже шесть лет не выходил на теннисный корт? Напрашивается вопрос, почему Институт не подобрал более современных героев для поддержки концепции "привлекательной и любящей веселиться" страны. Хотя я далеко не эксперт по немецкой культуре, при словах о прогрессивной Германии в голову приходят скорее другие персонажи, например, влиятельная суперзвезда - ди-джей Свен Ват и актер Мориц Бляйбтрой ("Беги, Лола, беги!" и "Эксперимент").
Что же дальше?
Похоже, главным достижением конференции Института Гете стало определение набора базовых ценностей брэнда и персонажей, которые должны воплотить эти ценности. Но будет ли этого достаточно, чтобы видоизменить имидж Германии в сознании жителей других стран мира?
Судя по результатам двух знаменитых проектов по брэндингу стран в прошедшем десятилетии ("Классная Британия" и брэндинг внешней политики США), ответом станет громкое "нет".
"Классная Британия" (Cool Britannia) с самого начала приобрела все признаки классической неудачи брэндинга. В конечном итоге она стала всего лишь выражением презрения к "новой лейбористской партии" Блэра, активно поддерживаемой политтехнологами. Всех усилий группы Oasis, Дэмиена Хирста и установки огромного "колеса обозрения" возле зданий парламента оказалось недостаточно, чтобы изгладить из памяти "причудливые" традиции исторических оплошностей веселой старой Англии. Более того, от этой кампании отдавало надуманной модностью, изобретенной в залах для заседаний высшего руководства, и на многих это произвело неприятное впечатление. В ноябре 2001 года министр по делам культуры, СМИ и спорта Тесса Джауэлл объявила о провале "Классной Британии", потому что в этой кампании не было признано, что "наша национальная культура - нечто неупорядоченное, изменяющееся и сложное".
В комментариях Джауэлл слышатся те же мотивы, что и в критике более недавней американской кампании по брэндингу, начатой в 1999 году под предводительством известного специалиста и руководителя в области рекламы Шарлотты Бирс при поддержке Госсекретаря Колина Пауэлла, который приветствовал попытку "перейти от простой "продажи" США к реальному брэндированию внешней политики". Бирс попыталась наилучшим образом использовать трудную ситуацию, работая с зарубежными СМИ и создавая рекламные кампании, чтобы распространить положительные идеи об Америке. Однако через 17 месяцев, подвергшись активной критике со стороны самой администрации и извне, она ушла в отставку, ссылаясь на проблемы со здоровьем.
Активистка антибрэндового движения Наоми Кляйн указывает на то, что большинство критикующих США возражают не против идеалов Америки, а против того, что считают нарушениями этих идеалов. "Иными словами", - пишет Кляйн, - "проблема Америки не в ее брэнде, который вряд ли нуждается в дальнейшем укреплении, а в ее продукте" (из статьи Наоми Кляйн: "Продавая дядю Сэма: показательная неудача брэнда США").
Это возвращает нас к вопросу о Германии. Что эти реальные примеры предвещают "лишенной чувства юмора", но "трудолюбивой", исторически "высокомерной", но "политически прогрессивной" нации? Могут ли несколько телевизионных роликов нейтрализовать глубоко укоренившиеся предрассудки и даже противоречия в фактах? Или, как утверждают Джауэлл, Кляйн и другие, страна является слишком многоликим и сложным объектом для брэндирования?
Возникает соблазн сравнить Германию с Японией - страной, которой в основном удалось заменить стереотипы заклятых националистов-камикадзе образами эффективно действующего, модернизированного общества. Но имидж брэнда Японии был обновлен только на Западе. Подозрения, предубежденность и неприкрытая ненависть все еще живы в странах Азии, проявляясь в общественных протестах, вызванных ежегодным паломничеством премьер-министра к святыне в честь павших солдат Японии, включая главных военных преступников Второй мировой войны.
Однако можно провести аналогию между слабыми сторонами страны и уязвимыми местами некоторых крупнейших брэндов мира. Ведь Nike все еще пользуется преимуществами дешевой рабочей силы в неразвитых странах, а шины на новом Ford Explorer могут лопнуть в любой момент; но эти брэнды продолжают рваться вперед - как США и Великобритания. Поэтому, хотя усилия по поддержке требуемого имиджа Германии, вероятно, не принесут вреда, еще неизвестно, приведут ли эти попытки брэндинга к значительным изменениям в сердцах и мыслях жителей других стран мира.
Patrick Williamson (williamsonpj@hotmail.com), naming professional with Interbrand Japan, has been living the Tokyo dream for five long years. The opinions represented here are his own views.
