Шульц Д., 2003 г.
Если маркетологи не разработают собственные методы измерения, за них это сделают бухгалтера!
Сегодня мы много слышим о брэндах и лояльности к брэндам. И в ближайшее время услышим еще больше. Но слова о лояльности к брэндам будут исходить уже не от маркетологов, брэнд-менеджеров или даже потребителей брэндов. Они будут произнесены бухгалтерами и финансистами. В следующие несколько лет брэнды обретут новую познаваемую стоимость для маркетинговых организаций, измеряемую стоимость для Уолл-Стрит и более «приземленную» стоимость для акционеров и работников компаний.
Эта новая стоимость брэндов появится из понятия, называемого «управлением стоимостью», которое по мере развития будет оказывать на маркетинг и брэндинг большее влияние, чем даже четыре "П" или сегментация. Но новая идея управления исходит не со стороны маркетинга, а со стороны финансов.
На протяжении столетий бухгалтера работали с оглядкой. Не потому, что боялись недовольных акционеров, а потому, что традиционно это и есть суть бухгалтерской работы – сообщать о том, что произошло. Традиционно основными их занятиями были анализ прошлого, подсчет доходов и убытков, сохранность истории фирмы или семьи.
Поэтому бухгалтера были, как правило, довольно скучными людьми. Они всегда говорили о том, что уже случилось, что люди уже и так знали. А как могут вдохновлять уже известные вещи, с которыми, к тому же, уже ничего нельзя поделать?
Но бухгалтера пытаются обновить и самих себя, и свою ценность для бизнес сообщества. Одна из главных их проблем – традиционный аудит, который должна проводить каждая компания. Поскольку его проведение стало обязательным требованием, бухгалтера были вынуждены удовлетворять спрос. На несколько дней легионы молодых аудиторов наводняли каждую фирму. Они поднимали все отчеты, корешки чеков, расходные ордера и кучу других бумаг, показывающих, что организация сделала за прошедший год или квартал. Затем они проводили «аудит» найденных записей и удостоверяли их ценность для внешнего мира.
Сегодня вся эта информация хранится в электронной форме. Так что, тысячи, если не миллионы аудиторов столкнулись с тем, что они могут оказаться «лишними».
Что делать? У крупных аудиторских фирм возникал новая идея. Вместо того чтобы изучать, что компания сделала, и оценивать проведенную работу (т.е. использовать традиционные подходы оценки успешности: через доход на акцию и пр.), наиболее прогрессивные из них начали разрабатывать стоимостно-ориентированный подход. При этом подходе оценивается, сколько организация будет стоить в будущем, а не то, сколько она стоила в прошлом. Таким образом, по их мнению, оценка будущих денежных потоков позволяет лучше оценить стоимость компании.
Поэтому сегодня основным дискутируемым вопросом в бухгалтерском и финансовом сообществе является: «Возобладает традиционный или новый, стоимостно-ориентированный, подход?»
Стерн Стюарт уже ввел в оборот новое понятие, названное им «добавленной экономической стоимостью». Часть фирм уже пользуются этим понятием, а некоторые, такие как, например, PricewaterhouseCoopers, даже хотят сделать его общепринятым стандартом. Проще говоря, они хотят изменить расчетные процедуры, существовавшие последние 500 лет.
Вы, наверное, уже думаете «Снова скучная бухгалтерия. Что общего у нее с брэндами или маркетингом?». Хороший вопрос! Ответ звучит так: если маркетологи и брэнд-менеджеры не проснутся, причем скоро, управлять брэндами вместо них будут бухгалтера и финансисты.
Причины? Стоимостно-ориентированная бухгалтерия нацелена в будущее. А будущее любой организации – это ее клиенты и покупатели, доходы и доля рынка, инвестиции в брэнд и возврат этих инвестиций. Это ее нематериальные активы. Пока что за них отвечают маркетологи, брэнд-менеджеры и продавцы. Но способов измерять эффективность использования этих активов у них все еще нет. А именно от этих активов и будет зависеть будущая стоимость фирмы.
Брэнды, удовлетворенность покупателей, доля рынка и другие маркетинговые термины – это то, чем сегодня интересуются бухгалтера и финансисты. Они задают вопросы: Как можно оценить стоимость брэнда? Как можно оценить будущие доходы от клиентов и покупателей?
Долгие годы маркетологи доказывали, что все эти вещи измерить нельзя. Или отчасти можно, но неким таинственным образом, не связанным напрямую с деньгами и инвестициями. Так что же общего у стоимостно-ориентированного подхода с маркетингом? Да, все у них общее!
Маркетологи утверждали, что очень трудно или даже невозможно разработать точные методы измерения любой маркетинговой деятельности, кроме, может быть, прямого маркетинга. «Слишком много взаимосвязанных переменных», «Слишком многое зависит от внешних обстоятельств», «Мы занимаемся искусством, и нельзя повестить ценник на образ или отношение к продукту-услуге, которое мы создаем». Это были типичные ответы маркетологов на вопросы о стоимости брэнда или его прибыльности.
Но вскоре все изменится. Если маркетологи не смогут измерить стоимость брэнда и оценить возврат инвестиций в него, то бухгалтера и финансисты смогут. Или просто оценят. И маркетологам придется жить с правилами и стандартами, которые установят другие. Да, кое-что будет взято «с потолка». Кое-что маркетологам очень не понравится. Отдельные вещи, которые маркетологи и брэнд-менеджеры считают важными, будут отброшены. Но зато буден найден способ оценить и брэнд и сопутствующие ему понятия, такие как лояльность к брэнду, доля рынка и удержание покупателей.
Перед маркетингом поставлен вызов. Мы можем серьезно взяться за маркетинговые измерения, включая оценку брэнда, возврат инвестиций в маркетинг, финансовую эффективность рекламы и все другие вещи, традиционно нами игнорируемые. Мы можем измерять и другие показатели, не относящиеся напрямую к финансам. Проще говоря, мы можем сохранить маркетинговую версию ежегодного аудита. Или мы можем переработать всю методику измерения эффективности потому что, если этого не сделаем мы, это сделают финансисты. Они нацелены вперед, а не назад, как многие из наших методов.
Поэтому, если мы не хотим попасть под власть бухгалтеров, нам нужно начинать разрабатывать способы оценки брэндов и измерения эффективности маркетинговой деятельности. И делать это, как можно, быстрее.
Don E. Schultz
