New Jork Times, 2003 г.
Исследование, результаты которого были опубликованы в начале октября, показывает, что эффективность сотрудничества между рекламными агентствами и их клиентами и взаимное доверие упали до рекордно низкого уровня. Последствия этого открытия могут быть самыми серьезными, поскольку оно свидетельствуют о постоянно слабеющей вере со стороны маркетологов в эффективность рекламы.
Основной причиной возросшего напряжения является экономика, которая уже третий год подряд расстраивает творцов с Madison Avenue постоянным сокращением расходов и массовыми увольнениями.
"Все упирается в экономику," – заявила Нэнси Зальц, президент Nancy L. Salz Consulting (Нью-Йорк), компании – спонсора обзора, проводимого с 1986 года. "Стало очень, трудно. Причем трудно для обеих сторон». На вопрос, когда можно ожидать улучшения, миссис Зальц ответила просто: «Не знаю».
Результаты другого исследования, обнародованные недавно Американской федерацией рекламы, подтверждает ее сомнения. Хотя 54% опрошенных руководителей рекламных агентств считают, что их индустрия постепенно выходит из кризиса, они далеко не уверены, что в ближайшем будущем стоит ожидать значительного роста.
10 процентов опрошенных считают, что хотя спад закончился, улучшения пока не предвидится. И только 16 процентов смотрят в будущее с оптимизмом.
Оценивая результаты своего исследования 2003 года, миссис Зальц отметила основное отличие от предыдущего года: «тогда агентства в большей мере ощущали влияние общей экономической ситуации, а в этом году его почувствовали и рекламодатели».
На вопрос «как могли бы вырасти их продажи, если бы агентства максимально качественно выполняли свою работу», рекламодатели назвали цифру 20.8 процентов. Только в двух предыдущих исследованиях эта цифра была ниже: 20.2% в 1989 и 20.4% в прошлом году. А еще в 2001 было 27.7 процентов.
Когда же рекламодателей попросили оценить деятельность их агентств по шкале от 1 до 10, средний балл составил 7.2. Хотя этот результат немного выше чем в прошлом году (тогда было7.1), он гораздо хуже чем в рекордных 1986 и 1996 годах (7.5).
С другой стороны, когда руководителей агентств попросили оценить для какого числа своих основных клиентов они сработали максимально эффективно, их ответ был – для 56.6 процентов. Это не только рекордно низкая цифра, но она еще и заметно ухудшилась по сравнению с прошлым годом, когда было 69 процентов (тогда это, кстати, также был антирекорд). Нарастающее напряжение между рекламодателями и агентствами также довольно очевидно из ответов и на другие вопросы.
Например, на вопрос стало ли сотрудничество более тесным и продуктивным чем в прошлом году, положительный ответ дали 50 процентов рекламодателей и только 29 процентов агентств. Разрыв получился максимальным с 1999 года и на 16 процентов больше чем в прошлом году, когда с утверждением согласились 46 процентов рекламодателей и 41 процентов агентств. С предположением, что деньги стали играть большую роль в отношениях, согласились 61 процент рекламодателей. Это максимальная цифра за все время проведения исследований и 12-процентный рост за последний год. Когда же этот вопрос задали агентствам, ответили утвердительно 77 процентов.
"Я знаю, что маркетологи очень озабочены размером выплачиваемых агентствам вознаграждений," – говорит миссис Зальц, - "но и они со своей стороны могли бы сократить расходы. Вместо того, чтобы уделять этому вопросу столь большое внимание, рискуя повысить напряженность в отношения, которая отрицательно сказывается на работе по созданию эффективной рекламы».
А когда и тех и других спросили, стали ли агентства более внимательны к своим клиентам, «да» ответили только 30 процентов рекламодателей. "Самая низкая цифра за 10 лет," – заметила миссис Зальц, особенно в сравнении с 49 процентами годом ранее. Когда же агентства отвечали на этот же вопрос, согласились с утверждением 59 процентов.
Несмотря на то, что обзор в этом году «довольно неутешителен», миссис Зальц заявила, что отдельные результаты кажутся ей обнадеживающими. Например, и агентства и рекламодатели согласились, что затраты на производство рекламы снизятся, если стороны будут работать более тесно и продуктивно. Рекламодатели оценивают возможную экономию в 17 процентов, а агентства – в 23.5 процента.
Причем, обе стороны согласились, что сокращение затрат зависит в большей степени от рекламодателей, чем от агентств. Среди других проблем, волнующих всех опрошенных, были названы: слишком большое число изменений, вносимых в рекламу; чрезмерное количество согласований; и слишком много разногласий по поводу стратегии и креативных элементов рекламы.
Исследование было проведено в мае 2003 года, компанией Thurm Marketing and Consulting по заказу Salz Consulting.
