журнал "Компания", 2003 г.
Почему «Красный Восток» начал варить пиво «Чешский стандарт»
Казанская компания «Красный Восток» отказалась от производства пива «Руски» в пользу марки «Чешский стандарт». В практике крупнейших пивоваренных компаний России это первая неудачная попытка создать дешевый национальный брэнд. История «Руски» – набор типичных маркетинговых ошибок.
Марку «Руски» казанские пивовары вывели на рынок в июне 2002 года. Как рассказывал Ильшат Хайруллин, гендиректор группы «Эдельвейс», в которую входит «Красный Восток», под «Руски» на территории комбината был смонтирован отдельный цех, закрепленный за отдельным АО (то же самое годом раньше сделали для пива «Солодов»). Но в мае 2003 года новая марка пропала из списка проектов «Красного Востока». Сейчас в пресс-релизах компании место ОАО «Руски» заняло ОАО «Чешский стандарт», выпускающее одноименное пиво – очередную новинку казанских пивоваров.
Руководство «Красного Востока» предпочитает не комментировать провал «Руски». Один из сотрудников компании на условиях анонимности подтвердил, что пиво этой марки «Красный Восток» больше не делает. При этом он отказался объяснить причины такого решения.
Конфетки-бараночки.
Нельзя сказать, что неудача «Руски» была обусловлена слабой системой сбыта или недостаточной рекламой. У «Красного Востока» в 17 городах России собственные торговые дома, которые обеспечили компании в 2002 году более чем 40-процентный рост производства. Для «Руски» казанцы во второй половине года закупили на центральных телеканалах более семи часов рекламного времени (по оценке TNS Gallup Adfact) – гораздо больше, чем, к примеру, компания SUN Interbrew для своей марки «Волжанин», позиционируемой в том же ценовом сегменте (до 14 руб. за пол-литровую бутылку). Но если в конце 2002 года, по данным агентства «Бизнес-Аналитика», на долю «Волжанина» пришлось 1,5% продаж пива по России, то на долю «Руски» – всего 0,4%.
Как объяснили в агентстве NFQ, организовавшем рекламную кампанию для «Руски», название марки было предложено руководством «Красного Востока». Скорее всего, казанские пивовары, следуя задуманной концепции марки («пиво по-русски»), не смогли зарегистрировать в Роспатенте название со словом «русский» – согласно закону «О товарных знаках» «в качестве товарных знаков не допускается регистрация обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих из элементов, являющихся общепринятыми символами и терминами…». Не исключено также, что таким непривычным для слуха названием пивовары хотели привлечь внимание потребителей.
В сентябре «Красный Восток» запустил на центральных телеканалах очередную серию рекламных роликов «Руски». В первой, летней, серии телезрителю на примере пива показывали, чем отличается Россия от других стран. Финны пьют взаперти и тоскливо смотрят на дождь за окном, японцы не могут взять бокал без разрешения старшего, американцы вынуждены прятать бутылки в пакеты – от полицейских, а у нас пьют «с размахом» (застолье, пляски и веселье, как говорится, всем миром). Во второй серии, приуроченной к выпуску нового сорта «Руски классическое», репортер за кадром спрашивал у «простых людей», что такое классика. Ответы были такими – Пушкин, русские березы, тройка лошадей, «Руски классическое». Все ролики заканчивались одинаково: «Пиво по… «Руски». Душа нараспашку».
Первоначальный эффект от рекламной кампании был неплохой. Если в июле – августе на долю «Руски» пришлось 0,1% продаж пива по России, то к ноябрю его доля выросла до 0,4% (данные агентства «Бизнес-Аналитика»). Но затем продажи «Руски» резко пошли на спад, опережая сезонное снижение спроса. В марте 2003 года марка занимала на рынке те же позиции, что и на старте. Для сравнения: доля пива «Волжанин» от Sun Interbrew на российском рынке летом 2002 года составляла 1,8%, а в марте – апреле этого года – 1,1%.
«Для марки «Руски» было выбрано фонетически неудачное название и невыгодное, нейтральное позиционирование, – считает Василий Митько, директор по маркетингу рекламной группы Depot WPF (среди ее клиентов – пивоваренные компании «Очаково», «ПИТ» и «Трансмарк»). – Что значит пиво «по-русски»? Это пиво для всех, а фактически ни для кого. Ценность брэнда как такового заключается в некоей идее, сформулированной для конкретной аудитории. Например, «Клинское» позиционируется в качестве молодежного пива, «ПИТ» – как пиво для людей с хорошим чувством юмора. Второй момент – если в рекламном ролике показывают людей, то это или аудитория брэнда, или те, с кем целевая аудитория захочет себя ассоциировать. Но в роликах «Руски» потенциальные потребители вряд ли смогли увидеть себя на фоне гармошек и баранок». Первоначальный спрос на казанское пиво Митько объясняет эффектом потребителей-новаторов, покупающих любую активно рекламирующуюся новинку.
Вице-президент по маркетингу пивоваренного комбината «Очаково» Инна Кочетова также считает промахом «Красного Востока» выбор для марки названия, которое может восприниматься как слово с ошибкой. «Кроме того, рекламная поддержка марки не совпала с ожиданиями потребителей: образ, цена и вкус должны совпадать, а «Руски» позиционировалось как дешевое пиво для праздника, – говорит она. – Но дешевый продукт не подходит для праздника. К празднику всегда покупают самое лучшее. Наконец, производитель слабо представил конкурентные преимущества своего товара». К последнему замечанию стоит добавить, что в рекламе и на этикетках «Руски» указывалось, что это «традиционное русское пиво, сваренное по рецептам 1892 года». Не помогло.
Затраты «Красного Востока» на продвижение марки (помимо телерекламы было закуплено 670 уличных щитов в Москве и крупнейших городах России) можно оценить не менее чем в $2 млн. Впрочем, для «Эдельвейса» это не такие уж большие деньги – в прошлом году прибыль группы составила около $104 млн.
Смена ориентиров.
Достижения «Руски» стоит сравнить с продажами марок пива из того же ценового сегмента, которые также появились на рынке летом 2002 года.
Строго говоря, «Волжанин» от SUN Interbrew не был новинкой – эта марка варилась на заводе компании под Волгоградом с 1993 года, но исключительно как локальная. В августе прошлого года для «Волжанина» была организована рекламная кампания на федеральных телеканалах. По словам маркетинг-менеджера SUN Interbrew Вячеслава Кузьменко, это не было попыткой сразу превратить марку в национальный брэнд – в качестве приоритетных рынков для расширения сбыта были выбраны Поволжье и юг России. «Просто мы посчитали, что выгоднее разместить рекламу на центральном телевидении, чем договариваться с местными телесетями», – поясняет он. Тем не менее реклама «Волжанина» заинтересовала потребителей из других регионов. Например, по данным компании «Бизнес-Аналитика», в апреле 2003 года на долю этой марки приходилось 0,2% продаж пива в Москве и Подмосковье (доля «Руски» составила 0,1%).
Реклама «Волжанина» также апеллировала к национальной идее, но не столь назойливо. В роликах демонстрировались речные пейзажи и звучал фрагмент песни «Волга – русская река». «Этим мы хотели показать, что «Волжанин» – истинно русское пиво, поскольку образ Волги обычно ассоциируется с Россией и национальными традициями», – говорит Кузьменко. Любопытно, что слоган «Волжанина» не сильно отличался от слогана «Руски»: «Душа поет».
В августе 2002 года компания «Трансмарк» (брэнд «Золотая бочка») вывела на рынок новую, недорогую марку пива «Три богатыря». По мнению Василия Митько из Depot WPF, рекламная кампания «Богатырей» – пример поэтапного создания образа народной марки для патриотически настроенных потребителей. «Первый ролик, где трое мужчин требовали пива у буфетчицы Зины, просто объявлял о появлении новой марки, – комментирует он. – Второй, где богатыри играют в хоккей с немецкими рыцарями, делал акцент на русской силе и сплоченности, а третий, где появляется золотая рыбка, – на мужской дружбе и солидарности». Впрочем, активная реклама пока не обеспечила «Трем богатырям» заметной позиции на рынке. За вторую половину 2002 года «богатырские» ролики транслировались на центральных телеканалах в общей сложности более 18 часов (что, например, на 25% превышает объем рекламы пива «Толстяк»), но к концу года доля марки на российском рынке составила всего 0,5% (данные TNS Gallup Adfact и компании «Бизнес-Аналитика»). В апреле этого года доля «Трех богатырей» оставалась прежней.
А на «Красном Востоке» нашли новую национальную идею. В мае нынешнего года на казанском комбинате начали варить пиво «Чешский стандарт». Слоган марки – «В лучших традициях». По словам упоминавшегося выше менеджера компании, рецептура этого пива разрабатывалась под наблюдением опытного технолога из Чехии. «Мы давно сотрудничаем с этим специалистом и в данном случае опирались на наши технологические возможности и предыдущие разработки», – поясняет сотрудник «Красного Востока». Не исключено, что «Чешский стандарт» делают на оборудовании, ранее предназначавшемся для «Руски». По крайней мере, по цене эти марки (последние бутылки «Руски» еще можно найти в московских магазинах) практически не различаются. А солод и хмель для «новинки» закупается не в Чехии, а у традиционных поставщиков «Красного Востока».
Посмотрим, насколько якобы чешские традиции окажутся сильнее якобы русских.
