Новый брэнд в конкурентной стратегии

V-RATIO, 2003 г.

Сильный брэнд снижает зависимость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брэндированные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается ниже.

1. Брэнд в конкурентной среде.

Положение любого предприятия на рынке определяется действием комплекса сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Обычно эти силы представляют в виде следующей схемы:

Схема 1. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли

 

 

По отношению к каждой из обозначенных сил брэнд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по–разному. По отношению к новым игрокам на рынке брэнд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам–заменителям брэнд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль брэнд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.

Наиболее очевидна функция брэнда по отношению к влиянию покупателей. Сильный брэнд снижает зависимость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брэндированные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается ниже. Вот почему многие фирмы задумываются о том, не пора ли им сформировать собственный брэнд. Совершенно очевидно, однако, что прежде, чем принять окончательное решение о реализации этого весьма дорогостоящего предприятия, необходимо чётко себе представлять, как будет “работать” брэнд в общей стратегии конкурирования фирмы, и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальной эффективностью.

2. Особенности рынка и стратегия конкурирования

Способность фирмы завоёвывать и удерживать конкурентную позицию определяется свойствами того рынка, на котором она действует. Спрос на любом рынке представлен потребителями, реализующими в своем поведении две различные стратегии покупательского поведения.

Одни покупатели стремятся найти продукцию стандартного для этого рынка качества по возможно более низкой цене. Такие потребители настороженно относятся ко всякого рода нововведениям и изменениям в товарах. Они говорят: “не надо ничего придумывать, спички должны зажигаться, а гречка быть без сора; чем дешевле и то и другое, тем лучше”. Другие покупатели наоборот, стремятся покупать товары, отличающиеся от обычных, присутствующих на рынке, какими–то особыми качествами. Такие потребители приветствуют совершенствование товаров и готовы платить больше за товары с “дополнительными качествами".

Преобладанию на рынке того или иного типа потребителей соответствует одна из двух основных конкурентных стратегий.

Стратегия лидерства по затратам основана на использовании ценовой конкуренции как главного инструмента маркетинга. Предполагается, что компания сознательно отказывается от любых инвестиций, которые могли бы увеличить привлекательность товара для потребителя, и возврат которых осуществлялся бы за счет повышения цены на новый, “более привлекательный” товар или модификацию товара. Основные усилия и инвестиции сосредотачиваются на направлениях, могущих обеспечить снижение затрат на производство и продажу товара. Источником дополнительной прибыли выступает дополнительная маржа между ценой товара, сложившейся на рынке, и себестоимостью товара.

Стратегия дифференциации основана на использовании всех прочих инструментов маркетинга. Используя стратегию дифференциации, компания идет на инвестиции с целью создать в своем товаре свойства, ценные для потребителя и отличающие его от аналогичных товаров на рынке. Возврат инвестиций предполагается получить за счет более высокой цены (т.н. “ценовой премии”), по которой будет возможным продавать новый товар с учетом его большей привлекательности в глазах потребителей. Даже в том случае, если себестоимость нового товара окажется более высокой (как чаще всего и бывает), экономическая целесообразность его производства обуславливается возможностью продавать его по более высокой цене. В отдельных случаях “дифференцированные” товары продают по ценам, сопоставимым с ценами на основную массу товаров на рынке. В этом случае дополнительная привлекательность товара в глазах потребителя “конвертируется” в увеличение количества проданных единиц товара. В любом случае предполагается, что при успешной реализации стратегии дифференциации, масса дополнительной маржинальной прибыли от продажи “дифференцированного” продукта позволит не только покрыть инвестиции по его разработке, но и создаст дополнительную чистую прибыль.

Принципиальное различие между двумя конкурентными стратегиями можно проиллюстрировать следующей несложной схемой:

В зависимости от того, какая стратегия конкурирования избрана предприятием, требования к брэнду и его функции будут неодинаковыми.

3. Стратегия конкурирования и новый брэнд

Эффективность брэнда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брэндирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика:

График 1. Ориентация цена – качество и озабоченность брэндом для некоторых потребительских рынков

 

Как видно из графика, рынки действительно отличаются тем, какую линию покупательского поведения реализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нём потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет брэнд, и тем больше потенциал “фондоотдачи” вложенных в него инвестиций.

Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции:

• роль брэнда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
• роль брэнда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).
• роль брэнда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

Точно также, внутри каждого рынка сегменты потребителей различаются по их склонности придерживаться той или иной стратегии покупательского поведения. Например, для московского рынка джинсовой одежды в целом характерна низкая озабоченность брэндом (сегодня потребитель покупает джинсы одной марки, завтра – другой и т.д., его вообще не очень заботит, какой марки купленные джинсы, если они подходят ему по цене, качеству и фасону) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, из своего повседневного опыта мы знаем, что существуют группы потребителей, очень внимательно относящиеся к брэнду и готовые заплатить существенно больше за качественные джинсы.

То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, решающее влияние оказывает на задачи, встающие перед брэндом и, соответственно, приёмы и методы его формирования.

Как видно из приведенных данных, возможности для эффективного формирования брэнда есть как в случае реализации стратегии “дифференциации”, так и “лидерства по затратам”. Главным различием в применении брэнда при реализации этих стратегий становится различие в его функции и в методах и формах реализации коммуникативной стратегии.

Вместе с тем, не все рынки, если рассматривать их “целиком”, в одинаковой степени благоприятны для создания брэнда и обещают одинаковую отдачу в ответ на усилия в этой области.

Главным фактором, ограничивающим потенциал использования брэнда, оказывается показатель “озабоченности брэндом”. Если для рынка в целом он невысок, однако фирма рассматривает возможность вывода нового брэнда как важный элемент формирования конкурентного преимущества, возможно, следует поискать отдельные сегменты рыка, где использование брэнда будет оправданным. В этом случае общая стратегия конкурирования должна быть дополнена определением того, насколько узко или широко фирма фокусирует свои усилия на рынке: .

В зависимости от того, насколько велики различия между избранными сегментами и рынком в целом (насколько ярко выражена индивидуальность сегментов) и насколько велик их рыночный потенциал, фирмы принимают окончательное решение о степени фокусировки и о характере брэнда, который будет формироваться для соответствующей продукции.

4. Брэнд в комплексе маркетинга.

Формирование нового брэнда - сложная и комплексная задача. Именно в силу этой сложности и комплексности консультанты V-RATIO рекомендуют своим клиентам разбивать её на отдельные фрагменты и решать поэтапно. Первый этап, о котором и шла речь, - определение роли и места брэнда в общей стратегии конкурирования фирмы. Однако программа брэндироваия не будет успешной, если сам продукт в рамках избранной стратегии конкурирования не будет оптимизирован по трем оставшимся (кроме собственно брэнда) параметрам:

1. Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка.

2. Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “необходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.

3. Структура представленности в точках розничных продаж. Брэндированный товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купить, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка. Как показывает наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет оптимальной структуры продаж.

Какими бы сложными ни казались и не были бы на самом деле задачи брэндирования, продуманная стратегия по его реализации практически гарантирует положительный результат. Успешные предприятия и в нашей стане и за рубежом своей практической деятельностью постоянно доказывают эффективность систематического подхода к формированию брэнда.