Экономика брэнда

V-RATIO, 2004 г.

Экономический анализ эффективности вложений в маркетинг

Наша компания является признанным лидером в области анализа экономической эффективности инвестиций в маркетинг в России. Еще в 1995 году нашей компании было предложено выступить по данной теме на очередном конгрессе E.S.O.M.A.R. (европейская организация исследователей рынка и общественного мнения).

Ниже приведена статья Чернозуба О.Л., управляющего партнера V-RATIO, также посвященная этой тематике, которая отражает взгляды V-RATIO по этому вопросу.

ЭКОНОМИКА  БРЭНДА
ВВЕДЕНИЕ

Эффективная деятельность предприятия на рынке невозможна без успешного использования всего комплекса инструментов маркетинга: факторов цены и качества, представленности продукции в сети продаж, и, наконец, брэнда.

В Росии несколько предыдущих лет развития потребительских рынков проходили под знаком преимущественного внимния импортеров и производителей к первым трем составляющим. В маркетинговой деятельности предприятия решающее место отводилось работам по построению дилерских сетей и по обеспечению ценовой эффективности при доступном (для конкретного импортера или производителя) качестве.

В настоящее время, однако, ситуация быстро меняется и потребительские рынки один за другим переходят в такую стадию зрелости, когда конкуренция требует целенаправленной и продуманной работы по убеждению потребителя в преимуществах своих товаров. В обстановке, когда на рынке сформировались стандарты цены и качества, когда основные игроки закончили построение своих дилерских сетей, решающим фактором коммерческого успеха или неуспеха конкретного товара становятся представления о нем потребителей. Иными словами, решающим фактором, способным обеспечить наиболее ощутимые конкурентные преимущества для большинства потребительских рынков становится брэнд.

РЫНОК И БРЭНД

Степень готовности различных рынков к «восприятию» брэнда неодинакова. Есть рынки, где брэндирование товаров обещает большую отдачу и есть рынки, где такая отдача в настоящее время будет минимальной.

В качестве примера анализа рынков с точки зрения «озабоченности брэндом» приводятся данные из исследования Market& MediaScanner–97 (использованы данные опроса 2500 москвичей с наибольшими доходами, представляющих верхние 15% населения по шкале доходов).

График 1.
Карта Brand-Quality-Price Concern для некоторых рынков (по данным исследования MMS-97).

Ось «Х» отображает степень озабоченности потребителей брэндом, ось «Y» – ценой и качеством.

Как видно из графика, группа общеупотребительных товаров (молоко, хлеб и т.п.) составляет своего рода «ядро», для которого характерен баланс между требованиями к цене и качеству и полное отсутствие озабоченности брэндом. Другая группа товаров (зубная паста, кофе, табак) отображает тенденцию, когда при балансе между ценой и качеством «озабоченность брэндом» возрастает от рынка к рынку (стредняя крупная стрелка). Две другие стрелки отображают тенденции, когда повышенная озабоченность брэндом обнаруживается для товаров, где превалируют требования к качеству (верхняя) и к цене (нижняя).

О чем может, например, говорить высокая озабоченность брэндом при высокой озабоченности качеством, выявленная, скажем, для рынков аудио – видео и бытовой техники? Такие характеристики рынка означают готовность основной массы потребителй переплатить некоторую сумму по сравнению с той, на которую они рсчитывали. При этом сигналом того, что да, можно переплачивать, для них является брэнд. Наши собственные исследования потребителй аудио – видео и бытовой техники полностью подтверждают эти наблюдения: 90% покупателей аудио платят больше, чем запланировали и при этом, почти не разбираются в технических параметрах купленной вещи.

Противоположня ситуация на рынках, представляющих тенденцию, когда повышение brand concern связано с пренесением потребителями приоритета c качества на цену. Например, по отношению к рынку “корм для животных” можно смело прогнозировать потребительское поведение, когда брэнд выступает гарантом минимально – приемлемого качества, а в основе выбора из нескольких альтернатив лежит цена.

ЭКОНОМИКА БРЭНДА

Управление маркетингом – это управление инвестициями. С точки зрения экономики предприятия его вложения, например, в рекламную кампанию являются точно такими же инвестициями, как и покупка нового оборудования. Поэтому точно также, как и покупка новой технологической линии, эти инвестиции требуют экономического обоснования и оценки экономической эффективности.

Инвестиции в создание брэнда только тогда имеют смысл, когда они обещают отдачу, когда они экономически эффективны. Как оценить эту эффективность?

Рассмотрим способы экономической оценки брэнда на примере одного из наиболее "зрелых" потребительских рынков в России – рынка водки. Этот рынок привлекателен в качестве объекта для анализа еще и потому, что качество продукции на нем, в целом, укладывается в достаточно узкие рамки двух стандартов (водки, приготовленные с использованием спирта "экстра" и спирта "люкс").

График 2.
Эластичность спроса по цене для рынка водки
(Данные исследования Market&Media Scanner 97,
15% населения с наибольшими доходами).

На представленном выше графике показана эластичность спроса по цене: "нижняя" кривая показывает эластичность спроса на небрэндированную водку, "верхняя" кривая – на брэндированную водку. Сопоставление того, как ведет себя спрос на раздичных уровнях цены демонстрирует "работу" брэнда в действии:

• чем больше расстояние по горизонтали между кривыми, тем больше "вклад брэнда" в цену брэндированного продукта, тем выше "стоимость брэнда".

В диапазоне розничных цен до 20 – 22 рублей за литр распоагается около 90% потребителей. Иными словами, в 1997 году для 90% потребителей при цене на водку до 20 – 22 рублей цена как таковая не являлась существенным фактором, определяющим выбор. В этом диапазоне брэнд позволяет добавить к цене продукта от 8 до 10 рублей. В диапазоне цен от 20 до 50 рублей располагается основная часть (около 70% потребителей) и дополнительная стоимость продукта, которую обеспечивает брэндирование составляет уже от 15 до 20 рублей. Для оставшейся части (примерно 20% потребителей) цена как фактор выбора играет незначительную роль. За водку, которую они считают хорошей, эти люди готовы платить до 100 рублей за литр. В этом диапазоне "цена брэнда" может достигать 30 рублей.

Приведенные данные показывают один из аспектов механизма, обеспечивающего экономическую целесообразность брэндирования: брэндированные товары могут продаваться на рынке по ценам более высоким, чем их небрэндированные аналоги.

Другим аспектом этого механизма является взаимосвязь брэнда и объема продаж.

Рассмотрим информацию, приведенную на Графике 2 под несколько иным углом зрения: посмотрим, насколько брэндирование позволяет увеличить объем сбыта при одной и той же цене. Для первого диапазона (цена 20 – 22 рубля и ниже) разница между брэндированной и небрэндированной продукцией составляет около 5% покупательской аудитории. Во втором диапазоне (22 – 50 рублей) она составляет в среднем 20% и может достигать 35%. В третьем диапазоне (дороже 50 рублей) – брэнд может обеспечить увеличение продаж в размере 3% - 10% от общей покупательской аудитории. В целом же понимание логики работы экономических механизмов, связанных с брэндом позволяют в каждом конкретном случае принимать верные управленческие решение. В качестве примера проанализируем ситуацию, когда рассматриваются варианты брэндирования водки, которая до брэндирования продавалась в розничной сети по 30 рублей за литр. Зеленые стрелки на Графике 2 отражают две возможные альтернативы. С одной стороны, при том условии, что цена останется прежней, можно расчитывать поднять продажи примерно в полтора раза. С другой стороны, можно расчитывать сохранить уровень продаж (в физическом объеме) на прежнем уровне, увеличив цену на литр до 50 рублей. Зная существующий объем продаж, производственную себестоимость продукции, а также расходы по брэндированию (реклама, промоушен и т.д.) легко сравнить экономическую привлекательность одного и второго пути приняв в конечном итоге оптимальное управленческое решение.

Приведенные данные наглядно демонстрируют целесообразность инвестиций в брэнд. Более того, они показывают как степень такой целесообразности может быть оценена в экономических терминах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понять объективную роль брэнда и брэндирования в целостной системе маркетинговых усилий означает пройти первую половину дороги по пути к эффективной маркетинговой стратегии. Разумеется, останется вторая половина – собственно ее разработка и реализация. Однако, без четкого понимания того, что реально может предприятие ожидать от инвестиций в свои брэнды, благоприятна ли ситуация на том рынке, где оно действует для применения средств брэндирования или нет, - без этого даже эффективное планирование маркетинговой деятельности становится невозможным, а ее конечный успех отдается на волю случая.

Предприятие, рекламное или маркетинговое агентство, агентство PR, отдельные консультанты и специалисты в этих областях, научившиеся лучше других распределять усилия и инвестиции по различным направлениям маркетинга, без сомнения получат огромные преимущества перед своими конкурентами. В этой связи способность квалифицированно оценить экономические последствия тех или иных решений, связанных с брэндированием своей продукции, становится одним из важнейших факторов его успеха на рынке.

Эластичность спроса по цене, рынок:
Прохладительные и газированные напитки.
Период с 14.02.99 по 27.02.99.