Российский алкогольный брендинг за последние 15 лет столь плодовит и активен, что говорить о нем без легкой иронии трудно. Наш брендинг находится в детском возрасте, но при этом менее чем за два десятка лет мы прошли путь равный столетию западного брендинга, который весь вышел, как из гоголевской шинели - из «кокакольного» брендинга.
1. Рынок российского алкогольного брендинга. 4 этапа развития алкогольного брендинга в России.
Но «с иронии начинается свобода». Каждый алкогольный бренд в России за это время внес свой вклад (кто-то больше, кто-то меньше) в систему брендинга. Даже чей-то отрицательный опыт- и тот беценен. Причины легкой иронии кроются в том, что в советское время на рынке Союза присутствовали 10-15 видов (брендов) водок и водок особых и 100 - 150 брендов вина (условно, так как остается открытым вопрос, что считать винными брендами того периода), которые вполне закрывали собой 300 000 000 миллионный потребительский рынок алкоголя (при этом легальной водки употреблялось в полтора раза больше, чем сегодня- около 200 млн дал, а вина в 4.5 раза больше по объемам, чем сегодня - около 300 млн дал. А сегодня на рынке около 8 000 видов, типов, разновидностей, подвидов во многом идентичной продукции, но лишь некоторые из которых можно назвать федеральными брендами брендами, а абсолютное большинство- локальными торговыми марками на уровне своих регионов (как приват-лейблы в рамках своей сети). Я предпочитаю здесь говорить не о супер-брендах, а о брендах более массовой алкогольной продукции. С 1992 по 2005 г. в России было зарегистрировано 22 520 торговых марок по 33 алкогольным классам.
Как любой может убедиться: эру российского брендинга можно уже сегодня четко разделить на 4 этапа. 1 этап с 1992 по 1997 год - период формирования и осознания места брендов на российском рынке.
Нет особого смысла численно учитывать появление новых брендов с 2006 г, хотя они и продолжают появляться, но значительно реже, чем раньше. Бум создания новых торговых марок прошел, но тем не менее каждый вновь открывающийся завод (или восстанавливающий свою работу после кризиса) начинает с создания своих торговых марок. Региональные заводы таким образом стараются закрепить ареал своей деятельности- названия продукции должны возбуждать патриотизм жителя данного региона. В наше время активно умирают бренды первого периода- «учебного»... Рынок сегодня крайне нестабилен, он только продолжает восстанавливаться после кризиса...
Остановимся на первом этапе: 1992 г. зарегистрировано всего 18 торговых марок по классу алкоголя; 1993- 121 торговая марка; 1994 - 387; 1995 - 620; 1996 - 1.041; 1997 г.- 892 торговых марки. Итого- 3 079 торговых марок за 6 лет или 13,7% от числа всех брендов, получивших регистрацию за 14 лет с 1992 по 2005 г.
До 1996 года было очень интересное время с точки зрения становления алкогольного креатива на российском рынке. В российском алкогольном производстве брендинга как такового практически не было (хотя именно в 1995 году появилась в продаже первая российская водка класса премиум «Чайковский»). Активно продавались бесхозные старые советские бренды... Интересное предложение рынку сделала в середине 90-х компания «РосАлко», которая создала пакет брендов, в том числе: «Чарка», «Господа офицеры» и т.д., которые продаются и до сих пор. Большое количество российских заводов в условиях становления брендинга разливало эту водку при централизованной поддержке владельцев брендов в режиме франчайзинга, аутсорсинга и т.д. (эти умные термины чуть позже активно вошли в нашу жизнь). Шло определенное «разрушение» советских брендов в сознании потребителя (как плачевный результат политики того периода и последующей неумелой политики по управлению старыми советскими брендами с 2002 г. - советские бренды сегодня популярностью в России не пользуются, в то время как «Столичная» за рубежом продолжает считаться одним из потенциальных лидеров мирового рынка). В огромных количествах поступала в Россию дешевая украинская водка, пользовавшаяся налоговыми льготами... Премиальная водка, являющаяся реально импортным брендованным продуктом, считалась продуктом экстра- класса («Абсолют», «Финляндия» и .т.д.). Значительная доля этой продукции была контрафактной, но на развитие брендинга это не отразилось. Да и о защите торговых марок алкоголя заговорили лишь в середине 90-х. В остальном - шло накопление количества до критической массы творчества на первом начальном этапе, чтобы чуть позже перерасти в некоторое качество. Российский рынок в отношении отечественной продукции не испытывал острой потребности в брендинге до середины тех же 90-х, лет пять- семь российские потребители просто отходили от последствий сухого закона и наслаждались возможностью свободно приобрести алкогольные напитки. Российские вина имели крайне затрапезный советский вид в оформлении и всем, что касалось презентабельности. Такой же была и российская водка. Российскую продукцию покупали и в таком виде. Не было внутренней потребности рынка отечественной продукции в брендинге до 1995 года.
В то же время импортная продукция всегда представлялась чем-то необычным, заморским. Тем более, что импортной в одночасье стала вся продукция из Молдавии, Украины, Грузии и т.д. В отсутствии российских брендов брендом был подмигивающий «Распутин» и иже с ним (даже спирт «Роял»), но эта продукция долго на нашем рынке не продержалась.
Российский брендинг на алкогольном рынке начался с молдавского вина, которым занялись в 1992 году российские компании. Они пришли в Молдавию со своими идеями и начали выпуск массовых вин в недорогом сегменте для российского рынка. Именно эти идеи сформировали первые винные бренды, принципы их продвижения в России и завоевания лояльности потребителя. В этом отношении винный брендинг значительно опередил водочный- на первом этапе. Во-первых, выпуск продукции сериями. С тех пор вся винная массовая продукция в России, произведенная в нашей стране, в Молдавии, Болгарии, на Украине, а с 2002 года и в странах дальнего зарубежья для российского рынка выпускается только сериями и в таком виде присутствует в российских магазинах в сегменте вина до 130 рублей за бутылку (а грузинские вина и дороже). Названия серий стали минибрендами: например, молдавская «Душа монаха» и т.д. Никогда ни в России, ни на западе до этого вина и водки не выпускались сериями по 5-7-10 наименований под одной торговой маркой в одинаковом оформлении с одинаково стилизованной этикеткой. Сериями на западе до этого, да и сегодня являются «пары» бутылок вина (красного и белого). Молдавский вариант предусматривал включение в одну серию и разные типы вин (сухое, полусухое, полусладкое, крепленое, белые и красные) под одной торговой маркой. Такой подход очень положительно был встречен оптовой и розничной торговлей, а также потребителями. Тогда (с 1994 года) и появились первые сотни брендов вина (в разных вариантах названий - монахи, рыцари, вампиры, драконы, и т.д.) - вина с оригинальными названиями. Число их множилось с неимоверной скоростью. Хотя оставались незыблемыми сортовые названия (Каберне, Шардоне и т.д.), помимо сухих и полусухих вин с подобными названиями в конце первого этапа брендинга начался выпуск полусладких одноименных вин (согласно предпочтениям потребителей), что дало еще один толчок креативу. 68% - 73% винного рынка России и сегодня составляют полусладкие вина. До сих пор наш потребитель предпочитает полусладкие вина, что не является признаком дурного вкуса, это подтверждает и мировой рынок вина. «Многосерийные» молдавские вина под одной торговой маркой оказалось продвигать и добиваться лояльности потребителя гораздо легче, а потому эта схема создания винных брендов до середины 90-х была перенесена нашими компаниями на продукцию украинских, венгерских, румынских и других производителей.
Мы не говорим здесь об элитной импортной продукции, те мировые бренды появились и развивались в другой плоскости. Поляризация социального расслоения населения отразилась в алкогольном рынке как в капле водки. С 1992 г. в Россию пошла дорогая элитная продукция, включая виски, джин, ром, ликеры, вина и т.д. Она сразу была отсечена от массового потребителя очень высокой ценой. Более того, для выделения этой продукции, видимо, по довгоренности компаний- импортеров: за граница была четкого разделена на сферы влияния, например: дешевые (те же столовые) вина из дальнего зарубежья не поступали до 2000 г. в Россию. Тем самым создавался образ недосягаемости продукции Франции, Италии, Испании, Аргентины, Чили и т.д. Все, что приходило «оттуда»- сразу попадало в разряд элитной продукции и формировало «элитарность» этой группы потребителей, хотя - некоторые компании завозили очень посредственную продукцию, но и она все равно (вне зависимости от брендов) становилась элитной. Точно также создавался и образ заморского крепкого алкоголя (в России до сих пор нет дешевого канадского виски- по 2 дол за литр и т.д., чтобы не размывать тот же самый принцип элитарности потребления). Лояльность потребителя привилегированных социальных групп к заморской продукции сегодня сохраняется, хотя в этом плане произошли некоторые изменения- Россия узнала, что в мире пьют преимущественно дешевый алкоголь. Сегодня много пишут об активности россиян в загранпоездках и знакомстве с импортной продукцией там. Не надо переоценивать этот фактор: за рубеж ежегодно совершается не более 10- 12 млн поездок (а если учесть, что многие ездят не по 1 разу, то мы получим устойчивый контингент не более 7-8 млн человек). Но для сегмента дорогой продукции этого вполне достаточно- социальная группа потребителей элитного алкоголя составляет не более 10% населения России.
А формирование массового рынка алкоголя и его брендов было отдано продукции из Молдавии, Болгарии, Венгрии (кстати, эту страну мы до сих пор незаслуженно забыли- до Второй мировой войны она была второй в Европе по винам после Франции), Румынии, Украине, Армении, отчасти Грузии (грузины сумели таким образом спозиционировать свое вино уже тогда, что значительная его часть стала очень дорогой, при том, что редкий винный завод в России в тот период не выпускал более чем дешевое вино под грузинскими и похожими на грузинские названия брендами). Лояльность потребителя тогда в массовом сегменте формировали наличие самой продукции, цена, громкое и яркое название, оформление продукции (прежде всего для винной продукции).
Массовый российский винный рынок формировали бренды, создаваемые в тот период российскими компаниями за рубежом. Именно винный рынок импортной продукции молдавского производства «научил» брендингу российских виноделов примерно к 1995-1996 гг.
Брендом становилась продукция, отвечающая нескольким параметрам при производстве и создании (серийность, минизонтичность бренда (то есть название бренда становилось и становится до сих пор локальным зонтичным брендом - под одним названием присутствует вино сухое (белое и красное, вино полусладкое- белое и красное, вино полусухое - зачастую - белое и красное, вина десертные - красное и белое и т.д.) , привлекательное оформление и звучное , необычное для вина название) и последующей раскрутке. О промоакциях в продвижении брендов было представление довольно слабое. Рекламировали продукцию как могли. Ярких рекламных компаний по продвижению алкогольной продукции начала первого периода не вспоминается с высоты прошедших лет. Но рекламу подмигивающего «Распутина» вспомнит каждый «житель России» тех лет. Был ли «Распутин» брендом в сегодняшнем понимании? Наверное, был. Но в то же время потребительский рынок уже во всю наполнялся брендами, многие из которых давно уже почили в бозе... Тот же «Союзконтракт»; кто сегодня помнит его летящие окорочка?
С 1994-95 гг. начинается благодаря винному брендингу (прежде всего - брендам импортного вина) восстановление потребления вина в России. В 1984 году одна российская душа потребляла около 20 литров вина в год, в 1995 - 3 литра, затем рост до 1998 года, падение, и новый рост с 2000 года до 5,0 литров в 2005 году (в 2007 г. около 5,2 л). Отечественная водка до 1996 года оставалась скучным продуктом и отличалась локальностью брендов, а также в основном выпуском старых советских водок, которые и подделывали по всей России (Столичная, Московская, Пшеничная, Русская и т.д.). В 1996 году начали создаваться первые крупные частные заводы, которые и составляют сегодня цвет алкогольной отрасли: «Ост-Алко», «Веда», «Топаз» и др.
Жизнь и негативная ситуация на водочном рынке (массовые подделки старых водочных брендов заставили водочные компании создавать срочно новые бренды). Так возродился в начале 90-х российский «Смирновъ» (но известность получил лишь к середине 90-х), появились и другие торговые марки. Сегодня компанию «SPI» обвиняют в том, что она очень дешево и незаконно приобрела основные водочные бренды Совесткого Союза в 1997 году. Но на тот момент эти бренды, известные за рубежом, стали позором водочной отрасли внутри страны. Именно под их именами выпускалась основная масса левой водки в России на тот момент.
Бум российского алкогольного брендинга в 1997 году вызвала колоссальная по масштабам и затратам рекламная компания Корпорации «Довгань- защищенное качество» (17 млн долларов в 1997 году); больше, чем рекламный бюджет компании «Кока-Кола» в том же году в России.. 1997 и дальнейшие годы стали решающими в становлении рынка именно российского брендинга. Именно в 1997 году окончательно сформировался винный бренд молдавского вина в России - «Дионис-клуб», который продемонстрировал самые интересные и яркие программы продвижения, значимей которых в России не было с тех пор (в 1998-1999 г.г.). Темпы роста создания и регистрации торговых марок спокойные и постепенные.
Серьезное влияние в этот период начинает оказывать на алкогольный брендинг и развитие системы розничной торговли. Постепенно в этот период преодоления всевозможных дефицитов центр тяжести смещается с оптовой торговли в розничную. Она становится законодателем моды и диктует условия оптовому рынку. Представители розницы к 1996 г. осознают свою силу, прекращают постепенно ездить по оптовым базам, а оптовые компании к 1995 г. начинают развоз своей продукции по магазинам. В этом же период прекращается алкогольная реклама по телевидению и в прессе и центр продвижения продукции и формирования лояльности потребителя переходит к 1997 г. в магазины.
В 1997 г. на розничный рынок российской торговли пришли первые ритейловые компании с запада, а также началось создание наших пионеров ритейла: «Перекрестка» и «Седьмого континента», которые достаточно долго были главными законодателями моды. Именно первый ритейл стал выставочной картинкой и образцом формирования лояльности к брендам. Более того (почему все производители и импортеры жаждали поставить свою продукцию в сети?)- приезжающие регулярно в Москву руководители и владельцы региональных компаний предпочитали приобретать для себя в первом приоритете брендованную продукцию, представленную в московском ритейле- это было визитной карточкой алкогольной продукции того времени. Начинают формироваться системы продвижения продукции в виде промоакций в местах продаж.
Только начинает формироваться более выгодная с точки зрения затрат тенденция: лояльность потребителя начинается с лояльности дистрибьютора и магазина (на 3 и 4 этапах эта схема становится главной- это позволило стать при относительно небольших рекламных расходах лидером рынка торговой марке «Зеленая марка» компании «Русский алкоголь»). Но уже во всю на рынке бушует рекламная компания «Довгань», которая стала первой российской мощной рекламной компанией алкогольного российского бренда. Впервые на рынок вышла «зонтичность бренда», которая в последующие несколько лет станет спасением для российских алкогольщиков, в условиях запрета алкогольной рекламы повсюду, кроме мест продаж и специализированных изданий.
Необходимо отметить, что в период с 1992 по 1998 г.г. активно регистрируются торговые марки - про запас (выбираются интересные названия), а позже перепродажа названий превратилась в самостоятельный бизнес, который несколько лет назад трансформировался в продажу брендов «под ключ», но серьезного развития этот бизнес не получил, за исключением, может быть, торговой марки «RUS...» с указанием номера региона- прообраз автомобильного номера. Интересный водочный проект «Норма» предлагает сегодня одна из компаний с бутылкой, исходящей «из граненого стакана», но предлагает уже целый год, видимо- условия не совсем выгодные для операторов российского рынка (по информации самой компании «Норма» уже выпускается в некоторых странах СНГ... Такой проект должен быть эксклюзивным... Это направление я не считаю удачным: все удачные водочные брендинговые проекты рождались сверху - по инициативе водочных компаний, а не снизу- от разработчиков...
2 этап с 1998 года по 2001 год. Регистрация торговых марок: 1998 - 1 629 торговых марок; 1999 - 2 049; 2000- 1 684; 2001- 1 649; всего за 4 года- 7 011 торговых марок или 27% от всего периода с 1992 по 2005 г.г.
Второй этап - период дефолта и ликвидации его последствий. На втором этапе некоторые компании становятся брендами значительно чаще, чем до дефолта: винные «Дионис-клуб», «Лавина» и т.д. Не исключено, что темпы роста числа торговых марок были бы выше, если бы не кризис. Но рост активности российских производителей был необычаен. В одночасье продукция импортных производителей стала значительно дороже и на рынок выходит в новом качестве российская продукция (особенно - второе полугодие 1998 г.). Кроме того, если Вы обратите внимание на 1998 и 2001 годы, то увидите, что в период самых трудных испытаний алкогольного рынка наблюдается явный всплеск творческой и даже креативной активности создателей торговых марок. 1998 год - дефолт, 2001 год - введение акцизных складов. Это небезынтересный момент для России: бум творческой активности брендинга наступал в годы максимального давления или неприятностей для операторов алкогольного рынка. Если сопоставить рост культурного развития нашей страны (музыка, литература, живопись, архитектура и т.д., наука), то наибольший подъем культура испытывала также в период авторитаризма, тоталитаризма, гнета и т.д.(19-20 века). Исходя из этого, 2006 год должен был также дать очередной толчок российскому брендингу, но - не дал. Слишком серьезен был административный кризис алкогольного рынка. В последующий год - хороший «прирост» торговых марок на алкогольном рынке. 1998 г. -это период максимально активного вывода на рынок водки «Флагман», интересней и ярче которого также не было с тех пор в российском брендинге. Сам собой стал известен бренд «Гжелка». Но его, как и каждый российский бренд в потенциале имеющий возможность выйти с серьезными намерениями на мировой рынок, постигла позже участь «Довганя» и «Смирнова».
О причинах «гражданской гибели» каждого бренда говорить сложно, но уходили они неестественным путем. После падения Корпорации «Довгань» бренд был сначала продан МФК «Спутник» (который контролировал Борис Йордан) вместе с Торговым Домом «Довгань», затем после трех лет был закрыт Торговый Дом, а бренд продан компании «Дейрос»... К сожалению, первый преемник Довганя не смог поддержать и удержать мощь этого бренда. Со «Смирновым» другая история: стать знаменитым ему помогли в середине 90-х судебные тяжбы с «американским родственником» компании Диаджео, скандал его и погубил в 2001 году; бренд начал «гаснуть» после его ухода с завода «Ост-Алко». Сегодняшний этап назвать периодом возрождения этого бренда также сложно, но водка- хорошая... После того , как его приобрела зарубежная компания совсем недавно, он пока все также не столь заметен на рынке, как в годы его пикового развития. «Гжелка» - предмет скандальных спровоцированных разборок - также в течение двух лет уже не была так актуальна, упав в объемах продаж в 10 раз по сравнению со своим пиком. Но сегодня бренд вновь в одних руках, и это вселяет некоторую надежду на возрождение.
2001 год я считаю годом закат российских маркетинговых стратегий. Если до этого уровень креативности нашего российского брендинга как-то пытался ориентироваться на мировой уровень, то в 2001 -2002 г.г. надобность в этом отпала. Винный рынок сформировался. Водочный - также. На водочном рынке к 2002 г. отсутствует внешняя конкуренция, сохраняется только внутренняя - между российскими производителями. На массовом рынке остались традиционные вина из России и Молдавии, которые спокойно уживались между собой, дополняя друг друга. С рынка после дефолта почти ушли украинские вина, венгерские и румынские, а главное- основные конкуренты молдавских- болгарские. Ситуация очень спокойная. Развиваются бренды российских и молдавских вин в массовом сегменте. Лишь на 3 этапе болгарские бренды начали каким-то способом без всякой рекламы постепенно возвращать себе рынок, за 4 года они в 14 раз (в 2005 г.) увеличили свое присутствие. Премиумная российская водка во главе с «Русским стандартом» на втором-третьем этапах практически вытеснила всякую прочую импортную с нашего рынка. Это облегчило продвижение крепкого экзотического импортного алкоголя (виски, джин, ром, текила) в России в этот и последующие периоды. Именно виски, а еще недавно и текила, замещенная в 2006 г. ромом, сегодня оставляют на задворках российского алкогольного рынка импортную водку, популярную на западных рынках, в том числе «Грей Гус» и т.д. уже в этом период конкурировать отечественным премиумным водочным брендам стало не с кем кроме как друг с другом и с ФАС (ом) по степени скрытости рекламы.
Об украинском брендинге, пришедшем к нам в 2002 г. на новом мировом уровне, после ухода украинской водки в 1997 г. с российского рынка - чуть ниже. В этот период благодаря дефолту российский винный рынок испытал резкий дополнительный «толчок» в сторону физического развития (но не брендинга). На полгода (с августа 1998 по февраль-март 1999 г.) ушли с рынка импортные вина; дешевый сегмент отечественных вин необычайно активизировался в этот период, повторить который мечтал до 2006 г. И в марте 2006 г.после запрета импорта молдавских вин российские производители в массовом сегменте резко выросло производство российского вина, но не брендинг. Импорт в 1998 г. ушел лишь на полгода, и этим можно было оправдать неповоротливость российских производителей, не успевших создать- развить свои бренды. Среди заводов, реализовавших в то время свои брендовые программы, могу отметить лишь «Фанагорию»- как самый успешный. Однако, ситуация в 2006-2007 г.г. вновь не привела до сих пор к появлению заметного количества интересных винных брендов (за редким исключением).
Итак, в 2001 году произошел качественный закат российского брендинга, но не количественный. В водочном премиуме - появилось заметное «Белое золото» и ряд других брендов. Большинство из них оставались по сути своей локальными и хоть претендовали на звание федеральными, в большинстве своем таковым в этот период не стал и не составил серьезную конкуренцию господствовавшим в этот период «Флагману» и «Гжелке» на рынке «средней» водки и «Русскому стандарту» в сегменте премиальной водки. Именно второй этап продолжил максимальное развитие системы розничной торговли: бурно развивается ритейл; появляется многоформатность магазинов и прежде всего дискаунтеры (наиболее серьезный игрок - «Пятерочка» на тот период, а также самые крупные форматы торговли в Москве. Центр тяжести продвижения продукции окончательно переносится в магазины. На телеэкранах алкогольным компаниям еще удается «обмануть» ФАС в плане продвижения алкоголя через рекламу «зонтичных брендов». Размещаются большие рекламные щиты в городах с рекламой водки, но в стоимость рекламы уже заложены будущие штрафы алкогольных компаний. Самым престижным для бренда становится обязательная его представленность в московском ритейле. Это - гарантия представленности в региональной дистрибьюции.
Третий период максимальной активности - с 2002 по 2005 год (брендинговое безумие): регистрация новых алкогольных торговых марок (2002- 3 113 торговых марок; 2003- 4 377; 2004 - 2 668; 2005 - 2 350; итого за 4 года- 12 400 торговых марок или половина от регистрации за 14 лет).
Бум российского алкогольного брендинга (но - застой и растерянность российского водочного маркетинга на российском рынке); каждый хочет иметь свою торговую марку (период совпал с активной работой акцизных складов в России). Хотя именно в это время прекращают свою работу или становятся на грань банкротства (а начинается этот славный период еще в 2001 г.) многие известные государственные заводы, часть из них переходит в частные руки. Период пика создания региональных торговых марок. Появились из числа заметных и ныне «Матрица» и «Вальс Бостон», «Царская» ... Именно с периодом максимальной активности в регистрации торговых марок совпал самый пассивный период кризиса маркетинговых стратегий на рынке отечественных водочных компаний. Это и позволило в кратчайший срок украинским водочным и «настойчивым» (интересно похожи эти слова: настойки и настойчивость) брендам взять российский рынок на абордаж практически без сопротивления. Ход был гениальный: «второсортный» по нашим понятиям продукт, каким всегда были настойки в России (хотя «Старку» и ряд других до 2002 г. любили, пока они не попали в полную государственную собственность), украинский брендинг превратил в премиумный продукт, кроме того, сыграл на психологической и философской несовместимости сочетания перца и меда в продукте (своеобразная борьба и единство противоположностей, кроме того, что все это очень вкусно и респектабельно оформлено). «Немирофф» просто «сделал» наш рынок в 2003 г. Помимо этого - ошеломляющая реклама, от которой давно отвыкли потребители. Ведь российские компании с помощью рекламистов в это время изощрялись в креативе зонтичных брендов, соревнуясь с ФАС (ом), как дети, и держа на складах по несколько ящиков одноименной с водкой воды, выпуская конфеты с ликером и коньяком... Украинский брендинг потряс и захватил российский рынок (уже 7% традиционного российского легального водочного рынка в 2005 г. было захвачено украинской продукцией, и до 20% премиального сегмента на тот момент). Российский брендинг и маркетинг сдались без боя, очень хочется надеяться, что наш рынок чему-то научился. Период окончательного захвата ключевых позиций в создании законов работы поставщиков с системой розничной торговли со стороны ритейла (не смотря на то, что в общем объеме торговли алкоголем ритейл и сегодня не господствует- не более 15%, в то же время в Москве- 40%, в СПб- не менее 65%). В этот период украинская водка формирует лояльность к ней «сверху»: прежде всего через СМИ, а российская продукция- прежде всего «снизу»- в местах продаж. Это (российская схема) позволило стать лидером рынка с не самыми высокими рекламными затратами «Зеленой марке». Украинская водка продержалась на ТВ практически до 2005 г.: креатив рекламы украинских компаний был недосягаем для российского ФАС. Рекорд поставок украинской водки в 2005 г. (даже с учетом будущего основного производства своей продукции «С-В» в России и созданного определенного запаса украинскими компаниями продукции в преддверии ожидаемого кризиса в России) побить ближайшем будущем будет очень трудно.
Наступивший в 2006 г. 4 этап должен был бы принести определенное разочарование в брендах, если бы не активное вмешательство государства в этот процесс: новый алкогольный закон вольно или невольно лоббировал «крупный» брендинг, которому явно мешали региональные бренды, а не нелегальный рынок. Увы, это так. Количество торговых марок должно было сокращаться искусственно по мере сокращения региональных компаний- производителей. Но в силу разных причин резкого сокращения региональных производителей не произошло; более того: в 2007 г. (особенно вторая половина года) наблюдается процесс восстановления производителей и брендов.
Я могу привести данные по самому премиальному сегменту, к которому отношу водку дороже 200 рублей за 0,5 л: в сегменте от 700 рублей и выше продается более 20 торговых марок водки (российской и импортной), в сегменте от 400 до 700 рублей - еще более 20 брендов; в сегменте от 200 до 400 рублей - еще более 20 брендов с разной долей рынка в этих подсегментах (материал на эту тему будет размещен в закрытом Отчете №3 по итогам 2007 года). В 4 этапе начинает формироваться российский винный брендинг; российским виноделам просто некуда деваться: после запрета вина Молдавии российские вина занимают 70% российского рынка вина (вместо прежних 50%; физический объем импорта вина падает на 40% в 2007 г. относительно 2005 г.). Российские вина выросли в цене; вырос в цене и весь рынок; при постоянном объеме рынка вина в 2004- 2006 г.г. в России на уровне 700 млн л в год вино росло лишь в цене. Если в 2004-2005 г.г. вина дешевле 100 рублей за бутылку составляли около 80% объема рынка, то в 2007 г. уже не более 68%-69%. В России появляется желание продавать российские вина по ценам от 150 рублей и выше (вплоть до 400 рублей). Компания «Ла Гранд Восток», Миллеровский винзавод... Российские виноделы предъявили свои претензии на традиционно западные ценовые сегменты рынка.
Что такое сегодня реклама бренда? Она сегодня не дает потребителю никакой реальной информации о продукте; реальные качество и свойства продукта заменили абстрактные воздушные ощущения, что создает ложный образ у потребителя. Мы в начале новой эры российского брендинга. Ограничена пока роль брендинга Украины (украинские компании в новой ситуации сосредоточили свои усилия на абсолютном качестве своей продукции, что вполне - правда; так как ставка на спонсорство себя не оправдывает в создании лояльности потребителя: спонсорство создает лояльность чиновников и власти); российский брендинг остается один на один со своей скукой и невзрачностью. Хотелось бы надеяться, что он чему -то научится у украинских компаний образца рекламной деятельности 2003- 2005 г.г. Посмотрим.
И тем не менее брендинг - дитя мирового процесса, от него никуда не денешься. В качестве кратких выводов может быть следующее:
- пик творческого креатива в российском брендинге прошел; да и в целом мы присутствуем при стабилизации российского брендинга (алкогольный рынок России свое «отплясал» в плане брендинга); на первом месте - не бренд, а умение и финансы для создания дистрибьюции (прежде всего - наличие в обороте полугодового оборота компании);
- сегодня алкогольный рынок стоит особняком на рынке «пищевки»- он пока не подвластен иностранным компаниям; но как только создадутся благоприятные условия - он станет прозападным; и тогда западные компании начнут править на поле российского брендинга; в любом случае- контроль над региональными рынками всегда будет под местными администрациями, которые пролоббируют свои интересы на своем же региональном рынке; придется соседствовать на рынках в регионах и федеральным и региональным - локальным брендам (и сегодня трудно сказать- будут ли федеральные бренды довлеть над региональными);
- особенностью российского водочного брендинга является ориентация прежде всего на локальный (но безразмерный) славянский рынок (перспективу на западном рынке имеют не более 5-7 российских брендов);
- на смену ярким и эмоциональным брендам на рынке в лидеры вышли «простые» бренды, которые не имея такой яркой эмоциональной насыщенности тем не менее добиваются успеха на рынке, сосредоточив внимание на дистрибьюции (то есть- покупке лояльности прежде всего со стороны дистрибьюторских компаний и магазинов; и продвижении в местах продаж). Умение пользоваться этими факторами сегодня на нашем рынке привело к тому, что не надо быть «абсолютом» по сути, чтобы стать «абсолютом» рынка. И это также своеобразие текущего 4 периода.
2. Значение украинского брендинга (образца 2002- 2005 г.г.) для российского алкогольного рынка (феномен украинской водки в России).
Российский алкогольный рынок в моем представлении участника и очевидца процесса на протяжении 12 лет испытал 3 шока: первый- выход на рынок алкоголя под торговой маркой «Довгань» в 1996 г.; второй- вывод на рынок водки «Русский стандарт» в 1998-1999 г.г. и «изгнание из рая российского водочного рынка» премиального сегмента популярной на мировых рынках импортной водки, а также - последовавший за этим бум российской премиальной водки, продолжающийся до сих пор; третий- это второе появление на рынке украинской водки и настоек (в большей степени - в 2003 г.).
Сегодня очень многих интересует - в чем же заключался и заключается секрет успеха украинской водки в России. Достаточно быстро (всего за 3-4 года) рынок украинской водки и настоек в нашей стране вырос до 7% алкогольного рынка в 2005 году (практически удвоившись по сравнению с 2004 годом). Более того, Украина в 2005 году произвела около 33 млн дал легальной продукции (водка, настойки), увеличив свое легальное производство на 40% за год. При этом около 10 млн дал было отправлено в Россию, а ведь экспорт Россией не ограничен. Внутренний рынок Украины оценивается в 33-35 млн дал, то есть они в 2005 году вышли на уровень производства, который полностью мог бы обеспечить легальной водкой потребности рынка, но треть отправили в Россию.
Я, в отличие от ряда специалистов, которые пытались найти причины успеха в упрощенной схеме работы украинских производителей, позволявшей им миновать акцизные склады перед попаданием в розничную торговлю, нахожу корни успеха украинцев не в лоббировании ими своих интересов в России на уровне законодательной российской власти, а в области маркетинга. Мы исследуем сегодня этот феномен, исследования продолжаются, но некоторыми рабочими и спорными мыслями мы готовы поделиться сегодня. Мы не стали специально литературно обрабатывать этот сырой материал, в таком виде он несет особую энергетику. Если же говорить о якобы ускоренной схеме попадания в российскую розницу до отмены акцизных складов (другое дело, что вся продукция должна быть в равных условиях), то если взять время от момента схода бутылки с линии до попадания в российский магазин, оно все равно больше, чем путь российской бутылки в тот период от завода до магазина через акцизный склад (за исключением разве что Татарии в тот период).
Теперь, об особенностях украинского маркетинга:
- разница в главном - в подходах: украинцы уже в 2001 г. были ориентированы на мировой рынок водки и на его «захват» (другое дело, что не все так просто), на уровень мирового международного маркетинга (а не славянского) и соответствующее продвижение продукции; на серьезное позиционирование на нем; российские компании нет, им было достаточно внутреннего рынка (есть робкие попытки- покупка в Америке дистрибьюторской компании одной фирмой; пышная презентацию другой водки Нью-Йорке с купанием моделей в бокале, ведрами черной икры у статуи Свободы - напоминает купеческую удаль из романов Шишкова «Угрюм -река» и др.). Но это уже позже: в 2005- 2006 г.г. А пока у нас - 2001 и 2002: страна отходит от дефолта. Восстанавливается уровень жизни и уровень зарплат (вновь). И здесь появляется феноменальное своей новизной предложение со стороны компании Немирофф (прошу не считать это рекламой этой компании; но если вернуться на 5 лет назад, то мы увидим, что впереди украинского рынка шал в Россию именно эта компания). В то же время возвращение России к нормальной жизни с 1999 по 2002 г.г. сопровождает водка «Русский стандарт» (стоявшая и стоящая сейчас недосягаемым особняком в сегменте премиальных водок);
- украинскую рекламу отличала масштабность замысла и действительно креатив, которые не под силу были даже ФАС(у)(пока российские компании изощрялись в зонтичных брендах, а ФАС ловил их как школьников, поскольку реклама брендов была, а продукции не было, украинцы продемонстрировали действительно интересные и необычные программы, перейдя затем на спонсорство самых зрелищных видов спорта («Союз-Виктан» - Чемпионат России по хоккею, «Немирофф» - бокс и т.д.), образы- перец, бьющий в гонг, запотевший журнал «Мягкова» (в котром никто не мог признать рекламу водки) , «ненормальные» лица старых друзей в ролике у «Союз-Виктана», пляшущие кан-кан на экране телевизора бруньки... и т.д.
- Украина пришла с ноу-хау, изюминкой 5-6 лет назад - с принципиально новым продуктом, водка с медом и перцем (с одной стороны, гениальный маркетинговый ход - сочетание несочетаемого, интерес; это соединение перца с медом- ход не технологический, а маркетинговый (в России дальше оформления водки не шло; это сегодня есть любой вкус, даже хвойный...); с другой стороны - Ноу-хау, которое вывело "второсортный" по значимости продукт (не более 8-9% водочного рынка в России занимали настойки) в класс Преимум -продукта (интерес к «Немироффскому» меду с перцем только подогревался моментальным массовым российским копированием выпуска аналогичного, но естественно- дешевого продукта, и это позиции Немирофф не поколебало)
- украинцы прошли по российскому рынку и маркетинговому полю "клином" или "свиньей" (как шли шведы в Ледовом побоище). Первым прошел «Немирофф», расчистил место для остальных, и пошли... прочие. Потенциал «Немирофф» был и остается самым высоким; не знаю - сговорились они или нет при выходе на российский рынок, а может это природная национальная украинская смекалка. Они действовали очень организованно на самом деле и занимали 7% в 2005 г., в 2004 было в 2 раза меньше; в настоящий период даже с учетом переноса производства «С-В» в Россию доля украинской водки в России постепенно восстанавливается;
- украинские компании ловко и гениально строят рекламу на конкурентной борьбе друг с другом на российском рынке (что им делить на своем крохотном рынке, который без их экспорта в Россию составляет 20- 22 000 000 дал легальной водки?). Даже многочисленные скандалы того периода шли в «копилку» (российский рынок к скандалам привык и относился к ним нормально);
- компании активно использовали в тот период рекламные ходы по переносу производства в Россию («Союз-Виктан» в 2005 г. один завод купил, затем - второй; после спада производства в первом полугодии компания восстанавливает свою долю рынка во втором полугодии; не отставали в информационных поводах и другие компании)
- грамотная опора на украинскую экзотику, на украинскую диаспору в России (но самое интересное, что украинскую водку предпочитают русские); в период 2002 - 2005 г.г. (оранжевых революций и т.д., да и сегодня)- украинская водка - это то, что нас сближает с Украиной максимально;
- отсутствие дешевой украинской водки на российском рынке (это и высокое качество водки создали понятие и бренд - "Украинская водка", чтобы не болтали на этот счет российские маркетологи из зависти... Бренда «Русская водка» или «Российская водка» в тех же странах СНГ не существует до сих пор.
- искусное и мощное задействование телевизионной рекламы в период слабых попыток российских водочников хоть что-то придумать (запрет телерекламы и зонтичности подтолкнул наши компании активно заняться системой дистрибьюции и рекламой в местах продаж; украинская водка должна был сначала добиться популярности «сверху» - чрез СМИ (и она сделала это);
- украинцы четко уловили момент выхода на рынок - проявление на российском рынке явных тенденций - очередной виток снижения потребительского массового патриотизма в отношении любых товаров, даже водки; они подходят к изучению чужого (нашего) рынка глобально, а россияне - в своем разобраться не могут (за последние 5-6 лет не было ни одного серьезного маркетингового исследования алкогольного рынка; все, чем пользуются компании, полученное от западных исследовательских компаний в России- очень отличается от реалий рынка)
- максимальная медиаактивность украинских компаний (я впервые написал об этом еще в начале 2005 г.: первые 3 украинские компании присутствовали в нашей прессе в 2 раза больше, чем все остальные российские компании - владельцы известных брендов);
- и многое другое.
И сегодня многое из привнесенного украинскими компаниями на наш рынок подлежит дальнейшему изучению и обобщению.
Источник:Alconews.Ru
