V-RATIO, 2004 г.
Наша многолетняя практика консультирования владельцев брэндов показала, что традиционные измерения эффективности маркетинговой деятельности не отвечают современным требованиям, так как малопригодны для экономического анализа.
В 2000 году критическое обобщение мирового опыта и собственные успешные исследования позволили нам разработать эффективную альтернативу: технологию оценки и анализа стоимости брэндов (Brand Valuation & Analysis — BV&A). Она совмещает преимущества как маркетингового, так и финансового подходов к оценке брэнда. Поэтому получаемые выводы хорошо понятны и инвесторам, и финансистам, и профессионалам маркетинга, и государственным органам.
К настоящему моменту мы оценили уже более 50 брэндов, для многих из которых разработали рекомендации по управлению стоимостью. В том числе, в интересах нескольких западных инвесторов, а также таких институтов, как ЕБРР. В этом году наша практика оценки и анализа стоимости брэнда распространяется на Казахстан (первые проекты уже запущены) и Украину (ведём переговоры с потенциальными партнёрами). Развиваясь вместе с нашими клиентами, мы открыли практику профессиональной оценки нематериальных активов. В портфеле заказов на 2004 год — около 100 товарных марок.
Всё это позволяет нам считать себя лидером в данной области в России и во всей Восточной Европе.
Оценка стоимости брэнда
Обычно, оценка стоимости брэндов осуществляется в случаях, когда необходимо:
- Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией.
- Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти.
- Разработать экономически — обоснованную программу развития брэнда.
- Принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии — оценить их эффективность.
- Оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ.
- Разработать систему премирования маркетингового подразделения.
- Предоставить свидетельство стоимости брэнда государственным или судебным органам, а также другим заинтересованным лицам.
В зависимости от того, какие именно из перечисленных задач стоят перед компанией в данном конкретном случае, может быть использован один из трёх вариантов программы VR BV&A.
| Программа | Краткое описание |
| «VR BV&A: Экспресс-оценка» | Позволяет грубо оценить порядок стоимости брэнда, однако может не учитывать целый ряд факторов, отражающих особенности конкретной компании. Применяется для получения предварительной оценки в случаях, когда неясно, насколько необходима более точная и более дорогостоящая оценка. Сроки проведения: до 3 недель. Ориентировочная стоимость: 1—10 тыс. долларов. |
| «VR BV&A: Инвестиции и управление» | Уникальная методика, раскрывающая источники стоимости брэнда, и позволяющая прогнозировать изменения объёмов продаж, денежных потоков и акционерной стоимости компании в зависимости от результатов управления брэндом. Включает сравнительный анализ стоимости двух брэндов — конкурентов, содержит оценку экономической эффективности предпринимавшихся и планируемых программ по продвижению брэнда, а также экономически обоснованные рекомендации по наращиванию его стоимости. Сроки проведения: до 2 месяцев. Ориентировочная стоимость: 65—95 тыс. долларов. |
| «VR BV&A: Официальная оценка» | Проводится на основании Лицензии, в соответствии с Федеральным Законом от 29 июля 1998 года № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» и Стандартами оценки, утвержденными Постановлением Правительства РФ № 519 от 06 июля 2001 года. Отчет является документом, содержащим сведения доказательственного значения. Признаётся судами, фискальными и другими официальными органами. В зависимости от целей оценки, вида стоимости и объема оцениваемых прав может иметь значительные различия, как в итоговом показателе стоимости, так и в объеме проводимых исследований. Применяется для целей внесения в уставной капитал, трансформации по МСФО, для целей совершения сделок, определения ущерба от нарушений прав третьими лицами и в других случаях. Сроки проведения: от 3 недель. Ориентировочная стоимость: 15—35 тыс. долларов. |
Практика использования знаний о стоимости брэнда в интересах повышения экономической эффективности предприятия всё время развивается. Поэтому возможны и другие сочетания элементов оценки и анализа стоимости брэнда, а также рекомендаций по управлению брэндом.
Рекомендации по управлению брэндом
Управление брэндом — сложный и ответственный процесс. Поэтому мы, как правило, берём на себя смелость высказать только определённые рекомендации, напрямую вытекающие из финансового анализа.
Какими бывают эти рекомендации?
- Рекомендации по оптимизации размера бюджета. Проводя многочисленные расчёты, мы заметили, что у многих крупных компаний бюджеты, выделяемые на развитие брэнда, оказываются неоправданно завышенными, в то время как средние и небольшие компании часто недоинвестируют в это направление. В каждом конкретном случае могут быть установлены как верхняя (инвестиции выше которой просто не могут окупаться) так и нижняя (инвестиции ниже которой практически бессмысленны) границы бюджета. По мере того, как компании накапливают опыт использования экономических оценок маркетинговой деятельности, разброс между минимальной и максимальной оценкой постепенно сокращается.
- Рекомендации по уточнению позиционирования. Стоимость брэнда показывает, в каких сегментах создаются предпосылки для устойчивых продаж на долгосрочную перспективу. Не всегда это наиболее выгодные для компании сегменты. Возможно, целесообразно изменить маркетинговые коммуникации или даже товарное предложение для того, чтобы позиционирование стало изменяться для максимизации прибыли в долгосрочном периоде.
- Прогноз доли рынка на перспективу 3—5 лет. В краткосрочном периоде доля рынка может колебаться под воздействием различных конъюнктурных факторов. Однако, на продолжительном отрезке времени она имеет тенденцию к устойчивому увеличению, либо снижению. Стоимость брэнда является главным инструментом выработки обоснованных предположений о динамике доли рынка в пределах 3—5 лет. В конечном итоге, представляя как отдельные действия по управлению брэндом будут сказываться на стоимости брэнда и будущей доле рынка, можно делать выводы о целесообразности их финансирования.
- Рекомендации по использованию инструментов маркетинговой тактики. Анализ стоимости брэнда позволяет выявить: какие элементы маркетинг — микс обеспечивают удержание существующих, а какие — привлечение новых покупателей. Используя модель прогноза доли рынка, можно подобрать оптимальный набор действий, в зависимости от того, в каких сегментах необходимо обеспечить привлечение, а в каких — удержание покупателей.
- Рекомендации по стимулированию сбыта. Обычно стимулирование сбыта только вредит созданию сильного брэнда с высокой стоимостью. Однако иногда оказывается, что компания недоиспользует возможности рентабельного и безопасного для стоимости брэнда увеличения продаж в краткосрочной перспективе. В большинстве случаев может быть сделана оценка: на какую «немедленную» отдачу можно рассчитывать по итогам программы стимулирования сбыта.
- «Локальные» рекомендации, связанные с нюансами конкретной рыночной ситуации. Иногда незаметные глазу мелочи могут приобретать огромное значение.
Перечисленные рекомендации разрабатываются на основе информации, полученной по результатам программы «VR BV&A: Инвестиции и управление», а работы по их подготовке уже включены в её стоимость.
