Последний раз, что я смотрел, Google на фондовой бирже стоил $125 миллиардов. Это в четыре раза больше, чем General Motors и Ford вместе. Не плохо для двух студентов Stanford University, основавших компанию в 1998 году (и так и не получивших PhD).
Маленькие рекламные расходы
Что сделало Google одним из самых дорогих брендов в мире, а 1000 сотрудников компании миллионерами? Не реклама.
В прошлом году Google потратил на маркетинг всего $5 миллионов (General Motors и Ford потратили $6.4 миллиардов только в США).
Как Google достиг стоимости в $125 миллиардов? Выводите обычных подозреваемых, «лучшую мышеловку». Google разработал лучший поисковый механизм.
Если вы спросите обычного человека, обычного менеджера или обычного гендиректора, каков основной критерий успеха сегодня, в ответ вы всегда получаете лучшую мышеловку. Все утверждают, что на рынке выигрывают лучший продукт или услуга.
Роль маркетинга?
Каждый профессионал маркетинга должен обдумать данную тему очень тщательно. Если на рынке побеждает лучший продукт, тогда каковы роль и функция маркетинга? Как маркетинг может создать лучшие продукты или услуги?
Что меня беспокоит, так это то, что маркетологи сама привязывают маркетинговые проблемы к «ответ – лучшая мышеловка».
Недавно Американская маркетинговая ассоциация объявила, кому присуждается награда 2005 Berry-AMA за лучшую книгу.
Победители: Патрик Барвайз и Шон Михан, авторы «Просто лучше».
Это ответ?
Просто лучше? Это и есть ответ на ваши маркетинговые проблемы? Не думаю. Какой сценарий кажется вам наиболее вероятным?
Сценарий a): Компания создает лучший продукт или услугу, которая сбросит с вершины лидера рынка.
Сценарий b): Компания первой запускает бренд в новой категории и становится лидером рынка, отбиваясь от десятков конкурентов, которые пытаются посягать на ее лидерство, предлагая более хорошие продукты и услуги.
Какой из сценариев лучше описывает такие бренды, как Starbucks, Red Bull, iPod и BlackBerry?
Или, если вернуться на несколько лет назад: IBM, Hertz, Coca-Cola, Lipton, Nescafe, Intel, Jell-O, Kleenex, Xerox и дюжины других?
Сценарий "b" больше соответствует фактам. Первый бренд в новой категории доминирует в ней на протяжении долгого времени.
Сценарий "a" больше отвечает представлениям обычного человека, обычного менеджера и обычного гендиректора.
Преимущества первого бренда
Даже CEO признают, что первый бренд в новой категории обычно доминирует в ней. В результате этот бренд считается большинством лучшим продуктом или услугой, доказывая правильность сценария "a". Лучший продукт выигрывает на рынке.
Это дилемма приговоренного к смерти. Если ты заявляешь, что не виновен, мы тебя казним за то, что не раскаиваешься в ужасных злодеяниях. Если ты признаешь вину, мы тебя все равно казним да еще и будем уверены, что не послали на тот свет невиновного.
Дилемма маркетинга похожа на нее. Если вы – первый и стали лидером, значит, у вас был лучший продукт. Если не были первым и не стали лидером, значит ваш продукт хуже. Туше.
Вернемся к Google. Это одна из самых интересных историй, поскольку Google не был первым, но стал лидером, как кажется, опрокидывая мою концепцию и вновь доказывая, что лучший продукт всегда выигрывает на рынке.
Я говорю “кажется”, поскольку если вы изучите факты, то получите нескольку другую картину.
Не первый
Первым поисковиком, который приходит на ум, был не Google. Это была AltaVista. Но одного «поиска» для AltaVista было не достаточно, поэтому они добавили e-mail, директории, форумы, сравнительные покупки и кучу рекламы на главной странице. Они также потратили более миллиарда долларов, чтобы купить Shopping.com, портал покупок, и финансовый сайт Raging Bull.
По сути, они превратили AltaVista в портал. Сайт позже был продан CMGI, холдинговой интернет компании, а затем перепродан Overture.
Overture позже была продана Yahoo, восстановившей AltaVista в ее оригинальном виде поисковика. Но было поздно. Появился Google.
Вторым поисковиком также был не Google. Это был GoTo.com, который собственно и изобрел модель продажи кликов. Затем на сцену вышла жадность, и GoTo.com решил синдицировать свой поиск с MSN.com, Netscape и AOL.
Синдицированные услуги были настолько более прибыльными, что GoTo.com решил поменять имя на Overture и сфокусироваться на них.
Не удачный ход
Когда у вас есть выбор между созданием бренда и построением бизнеса, всегда лучше сфокусироваться сперва на бренде. Бизнес последует.
Третьим поисковиком был Google, а остальное - история.
Что внушает мне особую уверенность в первом законе маркетинга (Лучше быть первым, чем быть лучшим), так это не изучение перечисленных брендов, явно подтверждающих теорию. Это изучение брендов - лидеров, таких как Google, которые вовсе не были первыми, однако стали лидерами. Провал AltaVista и GoTo.com может научить большему, чем успех Google.
Тысячи маркетологов в прямом смысле слова дают возможностям утекать сквозь их пальцы, потому что не понимают нюансов закона лидерства. Не достаточно быть первым, нужно держать бренд сфокусированным, иначе он может уступить лидерство. Это случилось с AltaVista. Это случилось с GoTo.com. Это случилось с сотнями других брендов, которые могли бы выиграть в лотерею фондового рынка.
Урок Acura-Lexus
Возьмем Acura, первый японский люксовый автомобиль, импортированный в Америку. Почему Acura не ведущий люксовый бренд?
Как и любую профессию, маркетинг лучше всего можно понять через изучение истории. Посмотрим на историю японских люксовых брендов на американском рынке. Первая Acura была продана в 1986 году. Первый Lexus был продан лишь в сентябре 1989 года, три с половиной года спустя. Первая Infiniti была продана в декабре 1989 года.
Acura сразу стала блокбастером. За первый полный год (1987) Acura стала самым продаваемым импортным люксовым автомобилем, обойдя Volvo, Mercedes-Benz, BMW, Audi и Jaguar. Она заняла первое место в рейтинге удовлетворенности клиентов от J.D. Power & Associates.
Так что, вы могли бы сегодня ожидать следующий список продаж люксовых японских брендов: (1) Acura, (2) Lexus and (3) Infiniti. Но именно Lexus, а не Acura выиграл в этой битве.
Смелость отстаивать убеждения
Что случилось с Acura? Как и у AltaVista и GoTo.com, у Acura не хватило храбрости. Она не была «чистой» люксовой машиной.
В год, когда на рынке появился Lexus, Acura продавала две модели: четырехцилиндровую Integra по ценам от $11,950 до $15,950 и шестицилиндровую Legend по ценам от $22,600 до $30,690.
Lexus также продавал две модели, но это были шести- и восьмицилиндровые машины. Цены на ES 250 начинались от $21,050, а на LS 400 – от $36,000.
В среднем, автомобили Lexus были более роскошными. У них были более мощные двигатели, и они стоили на 40% дороже (Конечно добавление двух цилиндров к четырехцилиндровой машине, не делают ту люксовой моделью. Но автомобильные дизайнеры обычно привязывают к размеру двигателя дизайн. Шестицилиндровые модели обычно крупнее и более роскошные, чем четырехцилиндровые).
Дешевизна – враг шика
Как показали Starbucks, Grey Goose, Hаagen-Dazs, Rolex и множество других дорогих брендов, для создания люксового бренда нужна высокая цена. Дешевизна – враг шика.
Рим тоже разрушили не за один день. Несмотря на ошибочную стратегию, Acura удерживала лидерство на протяжении 12 лет подряд. И только в 1999 году Lexus обошел Acura и стал ведущим люксовым японским автомобилем (185,890 штук против 118,006).
(Мне интересно, сколько раз на протяжении 1990-ых менеджеры Lexus убеждали своих руководителей в Toyota: «Нам нужны более дешевые четырехцилиндровые машины, чтобы конкурировать с Acura?)
С 1999 года продажи Lexus продолжали расти. Сегодня Lexus – самый продаваемый люксовый бренд в Америке. Вот продажи в штуках по шести ведущим брендам за первые 11 месяцев 2005 года:
Lexus: 267,709
BMW: 239,736
Cadillac: 212,056
Mercedes-Benz: 192,877
Acura: 190,989
Infiniti: 123,545
Некоторые аналитики связывают успех Lexus с внедорожниками. Это правда, что Lexus продает больше внедорожников в процентном отношении (50%), чем (27%).
Внедорожники или люкс?
Но что важнее, продажи джипов или наличие люксового бренда? Есть много недорогих брендов, имеющих в модельном ряду внедорожники, т.е. в сегменте, где приходится конкурировать многим моделям Acura.
Но есть лишь несколько дорогих брендов со внедорожниками, что и стало причиной недавнего спурта продаж Cadillac и Porsche.
Маркетинг – это практическая психология. Изменение умов занимает много времени.
Для успеха нужно терпение. И если вы не смогли стать первым, вы можете достичь вершины, удерживая фокус там, где другие его теряют.
