Филюрин А., 1999 г.
Филюрин Александр,
к. э. н.,
директор Рекламной Группы «Мелехов и Филюрин»,
ЭКО, 1999 №10
Рекламируя стиральный порошок или банковское обслуживание, газированные напитки или элитное жилье, производитель заинтересован прежде всего в том, чтобы именно его товар или услугу запомнил потребитель. То есть, говоря языком маркетинга, идентифицировал и выделил в ряду других, подобных товаров и услуг. Знаком отличия в таком случае является торговая марка (товарный знак). Он может быть словесным, изобразительным, комбинированным, звуковым или объемным. Но в любом варианте он должен быть индивидуальным, обозначающим только тот товар, только ту фирму, которым принадлежит. Удачный товарный знак становится успешной торговой маркой. И уже не нужно добавлять к слову “Ариэль” пояснение “стиральный порошок” или к Coca-Cola — “газированный напиток”. Сопровождая продукт или компа-нию годы и десятилетия, торговая марка становится реальным именем собственным, поскольку называет один товар, одну фирму, вызывает однозначные ассоциации. Что же нужно, чтобы новая торговая марка стала именно такой, приобрела свое лицо, а не затерялась в ряду подобных? Поставим вопрос более узко — что для этого нужно в нашей стране?
По оценкам известного голландского специалиста по товарным знакам Каспара Веркмана, словесные знаки составляют основную массу — до 80 процентов. Это связано с тем, что они обладают наибольшей запоминаемостью (различительной способностью) за счет одновременного действия смысловой (семантической) и звуковой (фонетической) составляющих. Эти оценки подтверждает и российский опыт — новая торговая марка это, зачастую, новое название товара или фирмы.
С началом рыночных отношений и заполнением товарного рынка российский производитель столкнулся с необходимостью рекламировать себя и свой продукт. Часто это местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно интегрировавшийся в новую экономику. Но — со старым именем. Задумываясь о рекламе, он рано или поздно оказывается перед фактом, что любимое наименование типа “Староалупьевский Регионпромснабсбытопт” плохо помещается на этикетке, трудно произнести в радиоролике, а в недешевом телевизионном эфире оно съедает 60 процентов рекламного времени. Значит, пора задуматься о новом наименовании.
В традиционном случае при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью в самом общем виде понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит — защитить от подделок или недобросовестного использования. Рекламоспособность — возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе. И тот, и другой критерий часто бывает непросто реализовать.
Чтобы не быть голословным, приведу несколько примеров. Предприятие “Сибирский бальзам” работает на рынке ликероводочных изделий. И это очевидно из названия. С точки зрения рекламоспособности все обстоит прекрасно. С точки зрения охраноспособности “Сибирский бальзам” в весьма невыгодном положении. Ни вместе, ни по отдельности слова, составляющие название, в классе спиртных напитков зарегистрированы быть не могут. Словесный товарный знак “КАОЛВИ”, напротив, обладает высокой охраноспособностью, поскольку представляет собой неологизм. Однако это название ничего не говорит о виде деятельности предприятия. Удачным примером нового названия, отвечающего обоим требованиям, можно считать ВИНАП. С одной стороны, являясь, как и КАОЛВИ, аббревиатурой и неоголизмом, оно легко регистрируется, с другой стороны, отчетливо читающаяся основа ВИН- прямо указывает на профиль предприятия.
Итак, мы выяснили, что при создании торговой марки следует помнить о двух критериях: охраноспособности и рекламоспособности. Однако Россия не была бы Россией, если бы не породила еще и третий критерий. При создании торговой марки для “советского” производителя, в том смысле, что производство не является вновь создаваемым, а уже существует некоторое (иногда весьма продолжительное) время, необходимо учитывать такую характеристику, как “проходимость”, или “проходибельность”. Порой соблюдение или несоблюдение этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки, поэтому хотелось бы остановиться на нем подробнее.
Для начала определимся в терминах. Под “проходимостью” торговой марки автор этих строк имеет в виду приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Главная трудность для разработчика, в нашем случае — рекламного агентства, состоит в том, что “советское” предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в докоммерческое время. Работая со многими такими предприятиями, автор наблюдал массу проявлений немаркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.
Вот один из характерных примеров. Директор предприятия мясоперерабатывающей промышленности заказал рекламному агентству разработку торговой марки предприятия. Часть руководящей верхушки, узнав об этом, заявила, что “народ” тоже предложил массу вариантов нового названия, и есть одно, вполне пригодное — “Мусат”. Когда рекламисты осторожно поинтересовались, что же это означает, нам популярно объяснили, что это хорошо известное всякому работнику отрасли название ножа для разделки туши.
И это не единственный случай использования в названии специфической терминологии. В результате “народного” волеизъявления или при недостаточной настойчивости рекламистов, призванных разработать торговую марку, названием становится широко известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом “Альбумин”. Даже зная, что это название молочного белка, невозможно избавиться от “лекарственного” привкуса марки, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.
Как мы уже отметили, часто необходимость создания новой торговой марки для действующего предприятия продиктована тем, что прежнее название, хоть и полностью отражает вид деятельности, является громоздким и не вполне благозвучным, чтобы использовать его в рекламе.
Во-первых, оно никогда не сможет быть зарегистрировано, поскольку содержит набор расхожих терминов плюс географическую привязку, например, “Шоколадная фабрика “Новосибирская” или “Новосибирский мясоконсервный комбинат”. Во-вторых, о рекламоспособности говорить не приходится: что с запоминаемостью, что с однозначной идентификацией большие проблемы. Но, хотя это является для всех, в том числе для представителей предприятия, очевидным, все же попытки сдать в ар-хив привычное наименование часто встречают сопротивление.
Объяснения такого поведения могут быть самые разные, однако, как правило, дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет психологически трудно согласиться с отставкой родного названия.
Разрабатывая новую марку для Новосибирского жирового комбината, мы столкнулись именно с этой проблемой. Значительная часть руководителей среднего звена — начальников цехов, технологов — по преимуществу на жиркомбинате это женщины, восприняли попытку вытеснения старого наименования новым как личное оскорбление. Несмотря на поддержку позиции рекламистов со стороны части руководства, в том числе генерального директора, на определенном этапе обсуждения мы поняли, что дальнейшее отстаивание нашей позиции приведет только к обострению конфликта, но ни на шаг не продвинет нас к цели. И это при том, что само по себе новое название — “Солнечные продукты” не вызывало активного неприятия и даже нравилось. Хотелось бы сказать, что в конечном итоге марка “Солнечные продукты” была выведена на рынок и стала основой крупной рекламной кампании. Новосибирский жировой комбинат был и остается одним из крупнейших наших заказчиков.
Конечно, это предприятие было не единственным, для кого Рекламная группа “Мелехов и Филюрин” создавала словесные товарные знаки. В разных случаях разными были и результаты. И тот опыт, который мы имеем сегодня, позволил говорить о принципах, которые следует учитывать при разработке новой торговой марки, лавируя между требованиями рекламы и “пожеланиями” клиента.
Для начала стоит составить для себя представление об управляющей команде по нескольким характеристикам:
- приемлемость нового как такового;
- существует ли на предприятии система принятия решений и какова она (авторитарная, демократическая, отсутствует);
- какова степень обновленности управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор идет на одном языке — маркетинговом);
- какова степень авторитарности первого лица (даже при демократическом стиле управления).
Все это позволит выработать правильную тактику поведения. Так, при значительном количестве “старых кадров” следует с самого начала избегать заявлений “Давайте изменим название”. Гораздо результативнее предложить новую торговую марку или разработку “зонтичного бренда” для удобства рекламы. “Зонтичный бренд” — принятый в маркетинге термин для обозначения торговой марки, под которой идет выпуск и продвижение не одного товара, а целой товарной группы. В такой группе могут быть собраны товары с разными родовыми наименованиями, но имеющие, тем не менее, нечто общее. Так, например, “Солнечные продукты” — зонтичный бренд для пищевых товаров, выпускаемых Новосибирским жировым комбинатом: майонезов, маргаринов, кулинарных жиров, наливных маргаринов. Новая торговая марка “Солнечные продукты” позволила и объединить всю пищевую продукцию предприятия, и разработать для нее единую рекламную кампанию.
Еще раз подчеркну, что, предлагая разработку зонтичного бренда, следует особо акцентировать внимание на том, что название самого предприятия остается прежним. Кстати, это порой бывает просто необходимо хотя бы номинально, так как связано с требованиями Росстандарта к оформлению упаковок, формой собственности предприятия и т. д.
При ярко выраженном авторитарном стиле управления основное — убедить руководителя. Как правило, на таком предприятии команде нравится то, что нравится директору. И задача рекламиста сводится к тому, чтобы правильно угадать, что именно обладает высокой проходимостью через директора.
И в том, и в другом случае при умелом ведении разговора и правильных последующих предложениях работа может быть вполне успешной. Гораздо хуже вариант, когда механизм принятия решений непонятен или отсутствует вовсе. Правда, однажды автор встретился с другой “крайностью” — на предприятии полностью сменился управленческий корпус и пришли люди, разделяющие концепции маркетинга в общепринятом смысле и принимающие решения на их основе. Вот тогда разговор шел на одном языке, не требовалось дополнительных подстроек и прикидок на “проходимость”.
Разрабатывая новую марку для Новосибирской макаронной фабрики, мы, вместе с заказчиком, изучили историю создания мукомольного и макаронного производства в Новосибирске. Оказалось, что почти сто лет назад купец по фамилии Лукашин открыл в нашем городе первую мельницу. Она находилась на нынешней территории макаронной фабрики. Эта история понравилась и нам, и заказчику. Так появилась новая торговая марка “Луканин” (из соображений благозвучности мы слегка подправили фамилию купца). Затем на основе словесного товарного знака был разработан графический, создан дизайн упаковки для всей гаммы макаронных изделий фабрики. Продукция Новосибирской макаронной фабрики приобрела, благодаря единому стилевому решению, высокую распознаваемость в ряду аналогичных товаров других производителей. Это было оценено не только потребителями. По результатам проведенный по заказу журнала “Эксперт” опроса в 1998 году товары под маркой “Луканин” вошли в сотню лучших российских пищевых продуктов.
На этапе обсуждения конкретных названий, неважно, предложены они рекламистами или “вышли из народа”, хороший эффект дает ссылка на исследования, данные опросов. Так, в случае с названием “Мусат” для предприятия мясоперерабатывающей промышленности, рекламистам удалось убедить руководство проверить название на фокусной группе. Это достаточно простой и оперативный вид исследования, позволяющий оценить словесный товарный знак с качественной стороны, понять, как он будет восприниматься потребителями. Результат исследования значительно поколебал уверенность приверженцев “Мусата”, поскольку у участников фокусной группы слово ассоциировалось с образом усатого татарина.
Практика показывает, что “глас народа” (что люди скажут) — очень эффективно работает на “советский” менталитет, которым, как мы уже отмечали, часто характеризуется руководство предприятия. Правда, следует заметить, что убедить в необходимости провести даже самое простое исследование часто тоже весьма непросто.
Немаловажен для положительного результата и сам процесс презентации новой торговой марки. Имеется в виду презентация в западном понимании, то есть представление “товара лицом”. В нашем случае товаром является торговая марка. Эффективно работает не простой список предлагаемых названий, а красочные варианты упаковки или этикетки с новой торговой маркой, показанные крупным форматом с помощью слайдпроектора, эскизы оформления торговых мест с использованием нового названия и другие наглядные материалы. Желательно присутствие на этих материалах и старого названия, которое мы договорились не трогать. Даже выполненное гораздо более мелким шрифтом, оно способно существенно повысить проходимость.
Кстати, этот прием можно использовать и в ходе собственно рекламной кампании в аудиовизуальных материалах. Так, проводя кампанию, на первых этапах мы использовали фразу “Солнечные продукты” от Новосибирского жирового комбината”. Но со временем необходимость присоединения старого названия к новому отпала, так как не только потребитель привык идентифицировать новую марку с привычными продуктами, но и команда жиркомбината перестала воспринимать ее как нечто чужеродное.
Времена, как известно, меняются. А с ними меняются люди, названия, восприятия. Приобретя некоторый опыт разработки и внедрения новых названий для действующих предприятий, мы можем сделать некоторые выводы. Первый: реально удовлетворение критерия “проходимость” при разработке нового словесного товарного знака является не рекламной задачей, а управленческой, коммуникативной и где-то даже психологической. Второй: эта ситуация не вечна. С естественной сменой управленческого персонала на молодые, более продвинутые в маркетинге кадры уйдет и проблема. Третий: на наш век, век ныне действующих рекламистов, с лихвой хватит случаев, когда “проходимость” будет важна в первую, а не в третью очередь.
