Филюрин А., 2000 г.
Филюрин Александр,
к. э. н.,
директор Рекламной Группы «Мелехов и Филюрин»,
«Лаборатория Рекламы», 2000, № 7
Известно, что брендинг — это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Однако применительно к России сегодня существует брендинг и брендинг. Если говорить о транснациональных или крупных российских брендах (часто, кстати, созданных по западным стандартам и для товаров, выпускаемых западниками в России и для России), то здесь, безусловно, применим и применяется весь опыт, накопленный за десятилетия существования брендинга в западной реальности. В российской же провинции все обстоит несколько иначе. Конечно, и здесь торговые марки существуют, создаются и развивается. Конечно, в итоге и здесь мы будем иметь те же технологии и закономерности, которые работают во всем мире. Но — не без специфики. Которую, собственно, мы имеем уже сейчас и которую неизменно приходится учитывать практикам брендинга.
Итак, известно, что товарный знак (основа любой торговой марки) должен удовлетворять двум критериям: охраноспособности и рекламоспособности. Однако Россия не была бы Россией, если бы не породила еще и третий критерий. При разработке товарного знака для “советского” производителя, в том смысле, что производство не является вновь создаваемым, а уже существует некоторое (иногда весьма продолжительное) время, необходимо учитывать такую характеристику, как “проходимость”. Как показываем практика нашей Рекламной группы, а мы занимаемся брендингом пять из восьми лет нашей деятельности, часто соблюдение или несоблюдение этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки, поэтому хотелось бы остановиться на нем подробнее.
Для начала определимся в терминах. Под “проходимостью” автор этих строк имеет в виду приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Главная трудность для разработчика, в нашем случае — рекламного агентства, состоит в том, что “советское” предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в докоммерческое время. Работая со многими такими предприятиями, автор наблюдал массу проявлений немаркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.
В своей диссертации “Управление торговыми марками российских фирм-производителей” я подробно рассматривал этот аспект брендинга. В отзыве на диссертацию уважаемый профессор Игорь Крылов высказал сомнение в необходимости учитывать восприятие предлагаемой новой торговой марки управленческим персоналом предприятия. Им было высказано буквально следующее: “Представляется, что такой предлагаемый диссертантом критерий как “проходимость” марки у менеджеров фирмы-производителя является не рыночным, а чисто субъективным и ситуативным. Он задан скорее низким уровнем профессионального образования этих конкретных менеджеров — ведь марка должна быть “проходима” у покупателя, а не у менеджеров и хозяйственных руководителей. Как говориться в поговорке маркетологов “червяк должен быть по вкусу рыбам, а не рыбаку”.
Полностью согласен с тем, что сам по себе критерий “проходимости” является и субъективным, и ситуативным. Однако не могу согласится с тем, что его не нужно учитывать. Фактически ситуация такова — если мы, рекламисты, не будем при выборе марки ориентироваться на уровень восприятия будущего хозяина марки, многих заказчиков мы просто потеряем.
Вот один пример из практики. Директор Новосибирского мясоконсервного комбината заказал нам разработку торговой марки предприятия. Часть руководящей верхушки, узнав об этом, заявила, что “народ” тоже предложил массу вариантов нового названия, и есть одно, вполне пригодное — “Мусат”. Когда рекламисты осторожно поинтересовались, что же это означает, нам популярно объяснили, что это хорошо известное всякому работнику отрасли название ножа для разделки туши.
И это не единственный случай использования в названии специфической терминологии. В результате “народного” волеизъявления или при недостаточной настойчивости рекламистов, призванных разработать торговую марку, названием становится широко известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом “Альбумин”. Даже зная, что это название молочного белка, невозможно избавиться от “лекарственного” привкуса марки, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.
Часто необходимость создания новой торговой марки для действующего предприятия продиктована тем, что прежнее название, хоть и полностью отражает вид деятельности, является громоздким и не вполне благозвучным, чтобы использовать его в рекламе. Но, хотя это является для всех, в том числе для представителей предприятия, очевидным, все же попытки сдать в архив привычное наименование встречают сопротивление.
Объяснения такого поведения могут быть самые разные, однако, как правило, дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет, психологически трудно согласиться с отставкой родного названия.
Разрабатывая новую марку для Новосибирского жирового комбината, мы столкнулись именно с этой проблемой. Значительная часть руководителей среднего звена — начальников цехов, технологов — по преимуществу на жиркомбинате это женщины, восприняли попытку вытеснения старого наименования новым как личное оскорбление. Несмотря на поддержку позиции рекламистов со стороны части руководства, в том числе генерального директора, на определенном этапе обсуждения мы поняли, что дальнейшее отстаивание нашей позиции приведет только к обострению конфликта, но ни на шаг не продвинет нас к цели. И это при том, что само по себе новое название — “Солнечные продукты” не вызывало активного неприятия и даже нравилось. Хотелось бы сказать, что в конечном итоге марка “Солнечные продукты” была выведена на рынок и стала основой крупной рекламной кампании. Новосибирский жировой комбинат был и остается одним из крупнейших наших заказчиков.
Конечно, это предприятие было не единственным, для кого Рекламная группа “Мелехов и Филюрин” создавала словесные товарные знаки. В разных случаях разными были и результаты. И тот опыт, который мы имеем сегодня, позволил говорить о принципах, которые следует учитывать при разработке новой торговой марки, лавируя между требованиями рекламы и “пожеланиями” клиента.
Для начала стоит составить для себя представление об управляющей команде по нескольким характеристикам:
- приемлемость нового как такового;
- существует ли на предприятии система принятия решений и какова она (авторитарная, демократическая, отсутствует);
- какова степень обновленности управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор идет на одном языке — маркетинговом);
- какова степень авторитарности первого лица (даже при демократическом стиле управления).
Все это позволит выработать правильную тактику поведения. Так, при значительном количестве “старых кадров” следует с самого начала избегать заявлений “Давайте изменим название”. Гораздо результативнее предложить новую торговую марку или разработку “зонтичного бренда” для удобства рекламы. Так, например, “Солнечные продукты” — зонтичный бренд для пищевых товаров, выпускаемых Новосибирским жировым комбинатом: майонезов, маргаринов, кулинарных жиров, наливных маргаринов. Новая торговая марка “Солнечные продукты” позволила и объединить всю пищевую продукцию предприятия, и разработать для нее единую рекламную кампанию.
Еще раз подчеркну, что, предлагая разработку зонтичного бренда, следует особо акцентировать внимание на том, что название самого предприятия остается прежним. Кстати, это порой бывает просто необходимо хотя бы номинально, так как связано с требованиями Росстандарта к оформлению упаковок, формой собственности предприятия и т.д.
При ярко выраженном авторитарном стиле управления основное — убедить руководителя. Как правило, на таком предприятии команде нравится то, что нравится директору. И задача рекламиста сводится к тому, чтобы правильно угадать, что именно обладает высокой проходимостью через директора.
На этапе обсуждения конкретных названий, неважно, предложены они рекламистами или “вышли из народа”, хороший эффект дает ссылка на исследования, данные опросов. Так, в случае с названием “Мусат” для предприятия мясоперерабатывающей промышленности, рекламистам удалось убедить руководство проверить название на фокусной группе. Это достаточно простой и оперативный вид исследования, позволяющий оценить словесный товарный знак с качественной стороны, понять, как он будет восприниматься потребителями. Результат исследования значительно поколебал уверенность приверженцев “Мусата”, поскольку у участников фокусной группы слово ассоциировалось с образом усатого татарина.
Практика показывает, что “глас народа” (что люди скажут) — очень эффективно работает на “советский” менталитет, которым, как мы уже отмечали, часто характеризуется руководство предприятия. Правда, следует заметить, что убедить в необходимости провести даже самое простое исследование часто тоже весьма непросто.
Немаловажен для положительного результата и сам процесс презентации новой торговой марки. Имеется в виду презентация в западном понимании, то есть представление “товара лицом”. В нашем случае товаром является торговая марка. Эффективно работает не простой список предлагаемых названий, а красочные варианты упаковки или этикетки с новой торговой маркой, показанные крупным форматом с помощью слайд-проектора, эскизы оформления торговых мест с использованием нового названия и другие наглядные материалы. Желательно присутствие на этих материалах и старого названия, которое мы договорились не трогать. Даже выполненное гораздо более мелким шрифтом, оно способно существенно повысить проходимость.
Кстати, этот прием можно использовать и в ходе собственно рекламной кампании в аудиовизуальных материалах. Так, проводя кампанию, на первых этапах мы использовали фразу “Солнечные продукты” от Новосибирского жирового комбината”. Но со временем необходимость присоединения старого названия к новому отпала, так как не только потребитель привык идентифицировать новую марку с привычными продуктами, но и команда жиркомбината перестала воспринимать ее как нечто чужеродное.
Еще один пример удачного брендинга нашей Рекламной группы — разработка торговой марки Новосибирской макаронной фабрики “Луканин”. В ходе сбора информации об истории макаронного дела в Новосибирске, выяснилось, что первая мельница находилась на территории нынешней макаронной фабрики и владел ею купец Лукашин. Идея использовать этот факт нашла поддержку у менеджеров предприятия. На проходимость хорошо сработали ссылка на традицию, историю, а значит прочность и основательность мукомольного, а затем макаронного дела. В ходе разработки марки для благозвучности фамилия купца была подправлена с Лукашина на Луканина, создан визуальный образ купца. Затем эта псевдостаринная фотография использовалась в дизайне упаковки. Кроме того, результатом изысканий стала надпись на упаковке “Дело основано в 1910 году”. В итоге упаковка оказалась настолько хороша, что для продвижения продукции практически не потребовалось дальнейшей рекламной кампании. Хотя стратегия такой кампании была очевидна. По опросу журнала “Эксперт” в 1998 году, как раз когда продукция Новосибирской макаронки стала выпускаться в новой упаковке, она вошла в топ-лист “100 лучших товаров России”.
Поскольку брендинг — это не только создание удачной, сильной марки, но и грамотное управление ею, то здесь порой приходится вести речь о проходимости второго уровня: необходимо убедить руководство, что структура управления предприятия должна иметь в своем составе специалистов по выстраиванию и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии, марочной стратегии. Чтобы не совершать таких ошибок, необходимо иметь в структуре. Сегодня мы рекомендуем крупным заказчикам вводить в штат должность бренд-менеджера — человека, отвечающего за имидж марки, место ее в сознании потребителей, и выстраивать, таким образом, марочную политику предприятия. Когда такого понимания не происходит, приходится говорить о плохом брендинге даже сильной марки.
Возьмем одного из крупных новосибирских производителей напитков различной крепости — ВИНАП. Структура: заместитель генерального директора по маркетингу имеет в своем подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж, кроме того, ему, а не отделу маркетинга или рекламы, подчиняется отдел дизайна, при котором существует совет по упаковке. Кстати, по сути это подчинение формально. Фактически последнее “добро” на дизайнерские разработки ставит только генеральный.
Поведение на рынке: рекламная стратегия (если можно это так назвать) основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга, фирменной торговли и продаж (сбыта). И рекламные кампании, таким образом, призваны поддержать интерес к тому или иному товару, но не к бренду в целом. То есть если плохо идет пиво, начинается кампания по пиву, если “тормозит” лимонад, начинается реклама лимонада. Плюс сезонные всплески активности: прохладительное — летом, горячительное — зимой, шампанское — к праздникам.
Фактически брендинг отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается в том, что торговая марка ВИНАП обладает громадным потенциалом успешности: корень “ВИН” четко указывает отраслевую принадлежность, кроме того, в свое время при смене названия ВИНАПу удалось сохранить в сознании потребителя представление о себе как о крупнейшем производителе напитков. Имея такую основу и приложив некоторые усилия, можно было бы выстроить не только региональные, но и национальные бренды. На практике же мы видим разрозненные рекламные кампании, не работающие на строительство торговой марки.
Напоследок хотел бы сделать еще одно замечание в полемике с профессором Крыловым. Он, напомню, считает критерий проходимости для марки явлением российским, не маркетинговым, а ситуативным. Однако возьмем книгу Генри Чармэссона “Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы”. Американский теоретик и практик рекламы анализирует многолетнюю американскую же практику по созданию торговых марок. Так вот в его рекомендациях для создателей ТМ мы находим буквально следующее:
“Взаимодействие с советом директоров, владельцами фирмы и менеджерами высшего звена может стать испытанием дипломатических способностей специалиста, занимающегося разработкой ТМ. Директора компании: часто непоколебимо убеждены в своей способности вносить ценный вклад в процесс создания ТМ. Для того чтобы убедить директоров, что такую работу лучше выполнить с привлечением внешнего консультанта, необходимы гибкость и дипломатичность”.
И еще советы как эффективнее проводить презентацию ТМ для совета директоров или исполнительного комитета: “Во время презентации вы обязательно столкнетесь с предвзятым, зачастую ошибочным мнением некоторых руководителей о типе названий, требуемых для фирмы. Не удивляйтесь, если ваше главное открытие будет встречено с выражением недоверия, шока и даже неприятия. Попросите аудиторию выслушать вас до конца и дать вам шанс полностью раскрыть ценность и достоинство названия. Предложите отложить окончательное суждение на некоторое время, пока члены совета директоров не привыкнут к названию и не услышат мнения потребителей и юристов относительно его эффективности и надежности”.
Приобретя некоторый опыт разработки и внедрения новых названий для действующих предприятий, можно сделать некоторые выводы. Первый: реально удовлетворение критерия “проходимость” при разработке нового словесного товарного знака является не рекламной задачей, а управленческой, коммуникативной и где-то даже психологической. Второй: эта ситуация не вечна. С естественной сменой управленческого персонала на молодые, более продвинутые в маркетинге кадры уйдет и проблема. Третий: на наш век, век ныне действующих рекламистов, с лихвой хватит случаев, когда “проходимость” будет важна в первую, а не в третью очередь.
