Перция В., 2003 г.
Перция Валентин,
директор компании «BrandAid»
Вступление
Изменение величины угла развития национальной экономики с много отрицательного на малоположительный помимо одного очевидного минуса – маленький рост – все-таки имеет и один очевидный плюс: маркетинговые консультанты всех видов (рекламные агентства, исследователи, консультанты как таковые и пр.) и масштабов (местные, иностранные, большие и маленькие) имеют возможность подготовиться к грядущему взрыву заказов на свои услуги со стороны отечественных клиентов. Если бы экономика в 2000 и 2001 годах выросла не на 4 и 9 процентов соответственно, а процентов на 15… Если бы рост происходил бы не за счет импорта металла, а роста внутреннего спроса украинских товаров массового потребления…
То потребности в маркетинговых исследованиях, составлении бизнес-планов, реструктуризации и планирования производства, сертификации и патентования, производстве рекламы и ее дальнейшем прокате многократно превысили бы предложение со стороны соответствующий подрядчиков. Последовавшее за этим со стороны владельцев денежных знаков разочарование нанесло бы непоправимый морально-материальный урон всем структурам, по роду своих обязанностей находящихся между производителем и покупателем.
Слава богу, ничего подобного не случилось. Ненакачанная пустыми нефтедолларами экономика медленно развивается под гнетом неплатежей за электроэнергию, поэтому у нас есть время, чтобы, тщательно изучив возможные направления поиска услуг заказчиками, через некоторое время предложить им именно те, которые они максимально возжаждут.
Предисловие
В этом материале мы попытаемся дать прогноз развития одной из самых молодых дисциплин украинского маркетинга – имяобразования. (Мы не упоминаем Россию как территорию развития, так как там, судя по всему, naming – так называется это маркетинговое занятие по-английски – как отдельная услуга еще даже не появился как идея).
Перед тем как перейти собственно к обзору, хотелось бы сказать пару теплых слов о новорожденном. Важность правильного имени для товара, услуги или фирмы еще крайне недооценена нашими современниками-производителями. Если автор возьмет на себя смелость утверждать, что через два года правильно созданное имя будет стоить не менее 20 тысяч долларов (только имя!), то некоторые читатели сочтут его, как минимум, сказочником. Но если при этом автор заверит читателей, что такое имя будет залогом генерации объема продаж названного им товара массового потребления на уровне минимум 10 миллионов долларов в год, то сказка моментально превратится в быль. Ибо что такое 0,2% от годового объема продаж?.. Ведь никто из соучастников (мы пишем, вы – читаете, значит, мы – соучастники) этого материала не возьмет на себя смелость заявить, что в успехе Xerox, Pampers, Danon или Kodak имя не играло важнейшую роль. Эти и тысячи других ярких брэндов смогли проложить себе дорогу к кошельку покупателя и, как следствие, в бессмертие благодаря тому, что каждый из них имел уникальное и интересное название.
Этот материал вызван к жизни тремя факторами:
- Украинские производители уже сейчас испытывают нехватку в услугах по имяобразованию и в элементарных знаниях по этой дисциплине;
- Как и любое другое направление маркетинга, нэйминг требует установления правил игры, хотя бы на уровне статей специалистов. И если первый материал по имяобразованию был написан автором для российского журнала «Рекламные идеи», и в первую очередь «попал» в российского читателя, то этот предназначен для украинских специалистов;
- BrandAid – одна из немногих (есть подозрение, что и вообще один) компаний, которая продвигает на рынке разработку имен как отдельную услугу, и мы заинтересованы в том, чтобы всемерно развивать это направление бизнеса – чем больше имяобразователей, тем быстрее будет расти рынок имяобразования.
Конечно, те проблемы, о которых говорим мы в этой статье, очень далеки от тех, что волнуют наших заокеанских коллег (смотри публикацию «Посчитай до десяти», http://www.marketingmix.com.ua/stories/interbrand.html), но, тем не менее, мы уверены, что они актуальны именно для нашей страны, и именно для этого момента ее развития.
Девять тенденций развития имяобразования для товаров, услуг и компаний в Украине.
- Усиление универсализма имен: сходное или одинаковое прочтение или звучание на украинском и русском языках (на английском – желательно)
- Исчерпывание значимых имен, точно передающих смысл товара (услуги)
- Задействование новых для Украины техник имяобразования.
- Разработка имен только для российского рынка
- Исчерпание «простых» имен, точно передающих смысл
- Отход от серьезных имен в сторону веселых
- Рост цен
- Увеличение количества разработчиков имен
- Регистрация впрок
1. Усиление универсализма имен: сходное или одинаковое прочтение или звучание на украинском и русском языках (на английском – желательно).
Так как Украина – двуязычная страна, в которой желательно делать название товара, которое отвечало бы законам и традициям страны (а значит – на украинском), но при этом не было отторгаемо жителями правого берега Днепра и Крыма (а значит – на украинском). «Двухзвучание» также востребовано в силу географической близости России: буде у производителя желание продавать свой товар восточной соседке, чтобы надо было делать минимальные изменения в упаковке и логотипе. Несмотря на то, что Россия и Украина развиваются достаточно быстро и в разных направлениях с точки зрения нэйминга, еще достаточно долгое время смысловая нагрузка слов будет достаточно схожей, чтобы не изобретать новое имя для другой страны (хотя, к примеру, если в Киеве нелегальные извозчики, подвозя пассажира, «грачуют», а в Одессе – «кастрюлят», то в Москве – «бомбят»).
2. Исчерпывание значимых имен, точно передающих смысл товара (услуги).
Мы, конечно, не Северная Америка, в которой все значимые слова уже зарегистрированы в качестве имен интернет-доменов. Но с развитием экономики и появлением все новых и новых товаров, которые получают имена собственные, возможность придумать имя, которое будет точно передавать смысл товара и услуги и при этом – входить в словарь как реально существующее слово, уменьшается с каждым удачным для экономики годом. «Мягков», «Оливье», «Первак», «Словяночка»… всё это интересные слова, которые очень легко запомнить, и которые вызывают определенный набор ощущений только от слова. Сколько таких имен осталось? Очень мало. Тем более что каждое удачное имя такого рода будет «перекрывать» кислород подражателям. Можно, конечно, сделать водки «Веселов», «Гулялов», «Душов» и т.д., только будут ли они так интересны покупателю, вызовут ли желание купить? Скорее всего – нет, так как есть «Мягков» и в этом направлении развития имен почти все сказано (во всяком случае, на ближайшие пару лет).
3. Задействование новых для Украины техник имяобразования.
В статье «29 способов имяобразования», опубликованной в журнале «YES! Креативные технологии» в 2001 году ваш автор перечислил 29 техник, которые помогают придумывать имена для товаров. В настоящее время интуитивно или сознательно на рынке используются не более 3-5 техник, причем самых простых. Остальные ждут своего часа. Часа, когда как заказчики, так и покупатели будущих товаров внутренне будут готовы принять что-то более интересное и сложное, чем односложные не патентуемые имена. Например, у нас почти не используется техника «подражательная» – переиначивание слова таким образом, чтобы оно стало уникальным с точки зрения патентной чистоты, но напоминало слово-праобраз: Krispy Kreme – хрустящий крем, переделанные слова Crispy и Cream, Kleenex – от слова Clean – чистый. Практически нет звукоподражательных имен (ZapMail, Kookooroo), не работают любимые англоговорящими странами «вырезание и склеивание» (FedEx, Amex), непопулярны перенесения (Soap (мыло) и Java (сорт кофе) для программного обеспечения, Bloody Mary`s – название популярного коктейля для ресторана), аллитерация (повторение одинаковых согласных звуков или звукосочетаний как стилистический прием) – Dunkin` Dinuts, Roto Rooter, Intel Inside и, например, разработанное и запатентованное BrandAid имя «Семь Морей» и совсем мало юмористических имен (Yahoo! – крик что-то вроде нашего «эгегей», Please Go Away – «Пожалуйста Уйди Прочь» для турагентства). Кстати, с последним совсем в стране тяжело. И это несмотря на то, что украинцы – очень веселая нация. В опыте BrandAid есть имя, которое вызвало шквал смешанных чувств – от «как вы могли!» до «великолепно!». Это имя «Сельпо» для сети современных супермаркетов. Расчет на небольшую провокацию и самоиронию потенциальных покупателей оказался более чем верным – в Киеве, по-моему, нет ни одного человека, кто бы не слышал о магазине с таким названием. А расчет на контраст между именем, который носили странные кособокие магазины СЕльПОтребкооперации и модерновым магазином с высоким качеством обслуживания полностью оправдался.
4. Разработка имен только для российского рынка.
Возможно, некоторым украинским читателям это покажется странным, но в России (а точнее, в Москве) до сих пор нет ни одной компании, которая бы специализировалась на создании имен. Связано это с общим отношением к теории и практике брэндинга в столице бывшего СССР: по уверениям большинства операторов рекламно-консультационного рынка «клиенты за это не платят». По опыту BrandAid могу сказать, что платят, но только специалистам, которые умеют делать хорошие имена. Поэтому мы уже начинаем несколько проектов для российских компаний по созданию имен сугубо для российского рынка. И уверены, что в Украине найдется еще несколько компаний, которые смогут удовлетворить запросы более быстро развивающегося российского рынка на такой вид услуг. Конечно, существует определенная специфика, вызванная к жизни тем, что Россия и Украина уже 10 лет как не принадлежат к одному культурному пространству. Но в нас еще столько много общего, что мы сможем работать на российском рынке. Тем более, что, вследствие наличия большего количества более активных производителей, российский рынок значительно быстрее «скушает» относительно простые имена и значительно скорее востребует более сложные, которые должны разрабатываться по более сложным методикам с привлечением большого круга специалистов.
5. Исчерпание «простых» имен, точно передающих смысл.
Эта проблема волнует практически всех реально работающих производителей. До недавнего времени создание имен не вызывало особой головной боли: хочешь престижные шоколадки делать, называй их «Королева». Желаешь попроще, для своих, вешай ярлычок «Народная карамель». Слова в названии понятные, смысл немудреного послания для кого продукт и как к нему относиться передающие полностью. На проблемы, которые сопровождали такие имена (любой другой производитель мог сделать продукт «Моя королева» или «Общенародная конфета»), особого внимания не обращали. С одной стороны, сил и средств на создание таких «шедевров» тратилось немного, с другой – мало было всеукраинских продуктов, они, как в той юмореске, друг друга не трогали («я на этом конце села (в днепропетровской области) никого не трогаю, а батяня на том конце села никого не трогает (в ужгородской))». Несмотря на некоторую простоту в таком подходе к созданию имен, именно в ней и заключается сила: потребителю не нужно гадать что именно производитель хотел сказать этим именем.
В ближайшие годы обозначатся проблемы такого подхода к созданию имен. И главная среди них – окончание более-менее подходящих имен в категории. Бурно развивающиеся производители регистрируют имена, как говорится, пачками. Кондитерская отрасль, водочная, пивная… Каждый старается «забить» имена на будущее, обеспечивая себе запас и отбирая пространство для маневра у конкурентов. А словарь украинского языка как говорится, не резиновый. Ведь не будешь для карамели регистрировать имя «Гидроэлектростанция»… Вот и получается, что очень скоро придется нашим производителям задумываться о сложных (но интересных!) именах для своих товаров.
6. Отход от серьезных имен в сторону веселых.
Исчерпание «простых» имен может подтолкнуть покупателей к поиску неожиданных для них областей «проживания» имен. А именно, к именам не очень серьезным. Пока, к сожалению, страна переживает период чрезмерно ответственного отношения директоров и владельцев производств к своему занятию. Как следствие, юмор в рекламе и нейминге – очень редкий гость в Украине. Несмотря на частые окрики, мол, «смех тут не уместен!», при ближайшем рассмотрении оказывается, что, по большому счету, почти все отрасли современного производства как ТМП, так и сервиса вполне могут не только выдержать здоровый смех, но и преуспеть ему благодаря.
На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать больше, нестандартные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: Yahoo! (крик радости), Please Go Away (Пожалуйста, уходите прочь), Kookooroo (ку-ка-ре-ку)…
У нас пока попытки единичны и редки, поэтому мы приведем несколько примеров из своих «запасников». «Том Сойер» для краски – достаточно необычно выглядит среди сложных и «а-ля химических» имен вроде Sadolin или «Тикурилла», вызывая улыбку и теплые эмоции у тех, кто помнит отрывок книги «Приключения Тома Сойера» в том месте, где он красил забор. А тем, кто не читал великое произведение, такое название запомнится быстрее и надольше именно в силу своей неординарности именно для лакокрасочного сегмента. Имя «Здорова Корова» интересно не только тем, что его легко и приятно произносить благодаря звуковой сонантности (сонансы - созвучия разной степени напряженности), но тем, что вызывает гамму ощущений: от визуального (здоровая и, как следствие, большая корова) до эмоционального (здоровая корова всегда дает вкусное и полезное молоко).
В ближайшие годы нас ждет появление как бизнесов, в которых хмурые брови неуместны (детские игрушки, развлечения, кафе и т.д.), так и изменение отношения производителей к себе и к своим покупателям, что выразится в появлении веселых имен.
7. Рост цен.
Очень простая тенденция развития рынка, которая логически увязана с ростом объема работы, ее усложнением и появлением «игроков» разного класса. ДО последнего времени рынок не был готов предложить, а покупатель, в свою очередь, не был готов оплатить разработку имен как отдельную услугу. По непонятным с точки зрения элементарной логики причинам, производители товаров и услуг считали (а большинство – продолжают считать), что разработка имени для их детища – это составляющая обязанностей рекламной компании, которая подвизалась помочь в продвижении товара или услуги на рынок. И «если я плачу 300 тысяч долларов за рекламную кампанию, то уж будьте добры, сделайте и имя, и упаковку!». Конечно, $ 300 000 – сумма немаленькая. Но даже такие деньги на рекламу не оправдывают создание самого дорогого, что есть у компании – имени товара (услуги) за «бесплатно». Вот, что говорит об имени один из интереснейших маркетологов мира, Эл Риз (Al Ries, http://www.ries.com): «Самое важное решение - как назвать свой товар или сервис. Потому что на большом интервале времени брэнд - это только имя. Главное - не путать, что делает брэнд успешным на коротком временном интервале, а что - на долгосрочном. На коротком отрезке времени брэнду нужна уникальная идея или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров или услуг. Он должен создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Все, что остается, это различия в имени вашего брэнда и брэндов ваших конкурентов».
Сейчас BrandAid продает имена по ценам от 800 до 1500 тысяч долларов за штуку. В ближайшее время наши цены выростут в силу всех выше и ниже перечисленных причин: усложнение работы, усиление конкуренции среди производителей и т.д. Вероятно, и другие поставщики услуги разработки имен в скором времени начнут продавать ее все дороже и дороже. И эта тенденция не должна пугать заказчиков, так как они будут получать все более хорошие имена. Ведь давно известно, что на халяву только уксус сладкий, за все остальное, если хочешь получить качество, надо платить нормальные деньги.
8. Увеличение количества разработчиков имен.
Эта тенденция есть отражение нескольких: рост спроса и цен и понимание того, что нейминг может приносить доход. До настоящего времени большинство рекламных агентств делают имена «списком», по 10 долларов штучка, 300 долларов – кучка… Специализированных же только на нейминге компаний, которые бы зарабатывали только на этом сервисе, в Украине и в России нет. Поэтому РА реально разрушают рынок, неосознанно демпингуя путем передачи заказа на разработку имени своим копирайтерам, основная задача которых, в общем-то, создание текстов рекламы. Не всегда понимая специфику разработки имен, представители РА, выдают «на гора» первые попавшиеся слова, так называемые «ассоциации первого порядка», которые очень редко устраивают клиента. Но, за неимением предложения, последние вынуждены довольствоваться тем, что предлагает рынок.
Как только те же рекламные агентства или маркетинговые консультанты почувствуют, что имена могут приносить доход, как тут же будут выделены ресурсы и время на построение системы разработки имен. Это сразу скажется как на количестве предложения, так и на его качестве.
9. Создание и регистрация имен впрок.
Интернет-бум 1999-2001 года, помимо различных положительных и отрицательных моментов, связанных непосредственно с интернет-бизнесом, очень ярко высветил один из видов «сопутствующего бизнеса»: захват доменных имен существующих компаний с целью дальнейшей продажи их самим же компаниям. Такое предпренимательство вызвало резко отрицательную реакцию у большинства операторов интернет-рынка. Захват же существующих торговых марок, которые по тем или иным причинам пока не вышли на российский или украинский рынок массово не осуждается, так как о примерах такого вида бизнеса знают только пострадавшие и несколько десятков имеющих отношение к неймингу специалистов. Однако в России уже несколько лет работает как минимум одна компания, сотрудники которой только и делают, что выискивают еще не появившиеся в стране торговые марки и регистрируют их с тем, чтобы, дождавшись выхода брэндов на рынок, продать им «назад» их собственность.
Создание и регистрация имен впрок отличаются от «захвата» тем, что, в теории, этим занимающиеся, не имеют злого умысла по отношению к кому бы то ни было. В ходе разработки имени под заказ зачастую создается еще несколько десятков вариантов названий, часть из которых, порой очень и очень интересных, по тем или иным причинам отвергается заказчиком. Как говоритсяю, не выбрасывать же добро. Вполне логично представляющие потенциальный интерес для будущих заказчиков имена регистрировать на себя и ждать появления того клиента, который будет готов выкупить их.
Возможна и схема, при которой создатели имен будут разрабатывать имена для будущей продажи не в ходе выполнения заказа для какого-то реального клиента, а просто так, в ходе плановой работы «на будущее».
Какой бы ни был задействован вариант создания имен, в результате у имясоздателей будет расти база заранее зарегистрированных (и проверенных на чистоту) готовых на продажу имен. И она, без сомнения, будет пользоваться спросом у потенциальных заказчиков: иногда клиент не в состоянии или оплатить весь цикл разработки, или ждать 1-2 месяца, которые нужны для создания имени. Тем более, что в случае продажи «из базы», там находящиеся имена, как правило, должны уже быть проверены разработчиком на чистоту, и на них уже должны быть поданы соответствующие заявки на регистрацию. Это тоже делает «готовые» имена очень привлекательными для нетерпеливых заказчиков.
Имяобразование – не очень доходный во всем мире, но очень творческий бизнес. Нейминг требует тщательной разработки собственных процедур создания имени, накопления и обработки огромного количества информации по языку, знания правил работы с ним и многого другого. Однако ощущения от того, что придуманное тобой имя становится хитом продаж и вызывает приятные эмоции у миллионов покупателей не сравнится ни с каким другим.
