2006 г.
Спортивная одежда Nike, процессоры Intel Pentium, моторные масла Shell…Вы никогда не задумывались, почему некоторые торговые марки превращаются во всемирно известные бренды, а некоторые всю «жизнь» продолжают прозябать в тени? Безусловно, важную роль играет качество продукции. Однако даже самый лучший товар может провалиться на рынке, если не дать ему яркое, запоминающееся, звучное имя.
До недавнего времени российским бизнесменам не приходилось ломать голову над тем, как назвать свое детище. Одни предпочитали воспевать прекрасных дам (сколько фирм с ласковыми именами «Валенсия», «Анастасия» и т.п. появилось за последнее десятилетие!), другие поминали добрым словом греческих божеств (ООО «Афродита», бар «Дионис» и т.д.), а третьи громоздили труднопроизносимые и совершенно не запоминающиеся аббревиатуры.
Рекламный «имярек»
Пока российский бизнес разгуливал в «розовых штанишках», такое положение дел всех более или менее устраивало, но по мере развития рыночных отношений слабые, банальные, неблагозвучные имена перестали быть двигателями торговли. Более того, они превратились в бесполезный балласт, мешающий нормальному развитию бизнеса. Производители столкнулись с тем, что названия их товаров плохо смотрятся на упаковках и этикетках, вызывают при произнесении негативные ассоциации, вносят путаницу в сознание потребителя. Выяснилось также, что многие уже существующие наименования по тем или иным причинам не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков.
В этой ситуации многим топ-менеджерам пришлось окунуться в вопросы филологии, познав на собственном опыте сложности данной науки. При этом альтернативы обратиться к специалистам по созданию имен у них не было. В отличие от западного бизнеса, который давно пользуется услугами компаний, специализирующихся на нейминге (naming), его российский «собрат» в лучшем случае мог рассчитывать на помощь лингвистов-одиночек, готовых работать за мизерный гонорар. При этом нужно понимать, что частнопрактикующий филолог, во-первых, не является специалистом в области маркетинга и рекламы, во-вторых, не знаком с юридическими аспектами имяобразования и, в-третьих, не может дать никаких гарантий относительно ожидаемых результатов (обычно подобные «специалисты» работают от случая к случаю без образования юридического лица).
СПРАВКА: Нейминг (от англ. to name - называть, давать имя) – профессиональная деятельность, связанная с имяобразованием, т.е. с подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.
Обычно требуется придумать запоминающееся название для вновь образованного учреждения (магазина, ресторана, бюро, агентства), найти броское наименование для продукции предприятия (пельменям, печенью, мороженому, чаю) и т.п.
Сочные имена для зрелого бизнеса
В России нейминг пока не является широко распространенной услугой, что, по-видимому, вызвано консервативностью нашего рынка. Владельцы компаний не привыкли платить за нематериальные ценности, полагая, что денежную оценку имеет лишь то, что можно увидеть и потрогать руками. Однако в ближайшее время ситуация должна измениться. В условиях стремительного развития рыночных отношений и информационных технологий возникает все больший дефицит «вкусных» и в то же время охраноспособных названий для фирм и их товаров. Как показывает практика, создать такое название самому чрезвычайно сложно. Ведь для этого нужно, как минимум:
- изучить конъюнктуру рынка, проанализировать «имена» конкурентов, их преимущества и т.д.
- выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей
- использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования
- проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки)
- произвести лингвистический (фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, семантический) анализ придуманных названий
- проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.
Очевидно, что проделать все эти операции силами рекламного отдела компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, патентоведа (патентного поверенного), специалистов в сфере рекламы, а также, при необходимости, социологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде. Идеально, если они являются сотрудниками одной фирмы. За границей таких коллективов сегодня предостаточно, в нашей стране их катастрофически не хватает. Хочется надеяться, что в ближайшее время этот пробел все-таки будет восполнен. По крайней мере, предпосылки для этого уже имеются.
