Вимм-Билль-Данн

Цель данной работы – поиск истины
и создание дискуссионной среды. Автор
не хотел бы никого обижать своей
критикой, но и особо церемониться
не считает необходимым.

В ноябре 2000 г. на церемонии награждения «Брэнд года» жюри, состоявшее из авторитетных российских рекламистов и маркетологов, вручило приз – «Золотой бублик» марке 100% Gold Premium (соки и нектары компании Вимм-Билль-Данн) «за изменение маркетинговой стратегии, приведшее к успеху на рынке». У автора данной статьи это вызвало недоумение и разочарование – то ли он чего не понимает, то ли членам жюри изменило чувство меры? Активно занимаясь брендингом в течение последних пяти лет, в том числе читая в разных городах России лекции, автор этих строк всегда приводил в пример марки 100% Gold и 100% Gold Premium как образцово неудачные, неправильные. С точки зрения автора, максимум, на что может претендовать 100% Gold Premium, – это дырка от бублика. Пусть даже и золотого. Постараюсь объяснить свою позицию.

Напомню вкратце историю этих марок, воспользовавшись текстом заявки, поданной компанией Вимм-Билль-Данн на конкурс «Брэнд года-2000». В 1995-96 гг. компания выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием 100% Gold – соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. В 1999 году компания решила, что эта версия товара является «маловыразительным базисом», «продуктом без особых потребительских свойств». И использовала этот базис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название 100% Gold Premium. Для обновленной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на два с половиной года. Параллельно рекламной кампании проводились исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящее время занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка не была выведена, более того, «показатели общего тандема 100% Gold и 100% Gold Premium и вовсе превышают цифру в 16%», то есть «продажи ранней версии 100% Gold не сократились, а показатели продаж в общем тандеме – существенно увеличились».

Хочу подвергнуть критике и сомнению то, что сделано компанией Вимм-Билль-Данн в процессе создания и продвижения этих марок.

Начнем с названий. Могу предположить, как родился 100% Gold. Кто-то из компании заметил, что в соках людей привлекает натуральность и 100-процентность. Так и давайте введем это в название соков – посетила гениальная мысль. А поскольку «для индивидуальности» стоит добавить что-то фруктовое, то пусть он будет 100% Gold (сорт яблок такой есть).

Общепризнанно, что название, то есть словесный товарный знак, должен удовлетворять двум требованиям: охраноспособности и рекламоспособности. Защитить 100% нельзя, Gold – сомнительно. Это означает, что, тратя значительные деньги на внедрение в память потребителя название 100% Gold, Вимм-Билль-Данн обеспечивает бесплатной рекламой всех, кто догадается крупно написать на своей пачке сока - 100%. И, кстати, такие умные уже нашлись - на рынке присутствует соковый товар, на пачке которого только это и написано. И его производители, наверное, радуются каждому подарку от Вимм-Билль-Данна в виде бесплатной рекламной кампании.

Теперь насчет рекламоспособности. С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще – у нас в России название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Честно говоря, значительная часть и по-русски не сможет прочитать, например, вот эту статью. А уж из латинских букв слово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом.

Рассмотрим название 100% Gold с этих позиций. Пишется оно коротко, но произносится очень длинно. Слово нерусское, большинству непонятное, запомнить его трудно. Каких-то позитивных ассоциаций, теплых эмоций не провоцирует, скорее, бюрократическое что-то есть в этих 100%. С моей точки зрения, 100% Gold вообще не обладает интуитивными признаками марочного названия. То есть, видя на пачке сока надпись 100% Gold, потребитель воспринимает ее не как название, а как характеристику продукта. Однажды я спросил у своей знакомой, которая держала в руках упаковку: «Что за сок ты пьешь?» «Вимм-Билль-Данн, - ответила она, повертев в руках пачку, - Видишь, тут сбоку мышонок». «Ошибаешься, - сказал я, - Вимм-Билль-Данн – это производитель, а сок называется 100% Gold». «Нет, - возразили мне, - 100% -  это означает стопроцентный сок». Доказать обратного я не смог. Конечно, вваливая в рекламу миллионы долларов, можно потребителей заставить и 100% Gold признать за название. Но, если перед компанией Вимм-Билль-Данн стоит задача не потерять деньги, а заработать их, то проект 100% Gold следует считать очевидной неудачей.

Ну, ошиблись, с кем не бывает, думал я, встречая в супермаркете эти соки. Каково же было мое удивление, когда в дополнение или в противовес этой марке компания выпустила на рынок товар с еще более длинным, и еще более нерусским названием - 100% Gold Premium. Это уже совсем невозможно простому русскому покупателю ни прочитать, ни запомнить. Как можно наступать на одни и те же грабли, и это в компании, которая гордится своим научным подходом? Да еще и писать при этом в заявке на конкурс, что «это российская марка, произведенная российским производителем, сориентированная на российского потребителя». Ничего себе, российская марка! На кого, говорите, она сориентирована?! Чтобы не выглядеть человеком, который свое мнение выдает за восприятие целевой аудитории, приведу данные, предоставленные директором исследовательской компании PreView Виктором Гребенниковым. Компания PreView проводила исследования новосибирского рынка безалкогольных напитков, в том числе соков, последовательно в 1999, 2000 и 2001 годах. Таким образом, анализ результатов дает картину этого рынка в динамике.

	Марки "top-of-mind"		Спонтанно названные марки		Марки, названные по списку
	май–июнь 2000 г.	июнь–июль 2001 г.	май–июнь 2000 г.	июнь–июль 2001 г.	май–июнь 2000 г.	июнь–июль 2001 г.
Чемпион	22,0%	33,6%	73,7%	78,1%	95,2%	98,9%
Моя семья	0,0%	12,2%	0,0%	47,4%	0,0%	86,0%
100% Gold	3,9%	*	17,2%	*	70,7%	*
100% Gold Premium	1,8%	4,4%	7,7%	21,1%	56,9%	81,3%
Любимый сад	0,5%	3,8%	10,4%	30,7%	52,2%	83,7%
*  В 2001 г. отдельно не регистрировалась

Хотя исследования, проводившиеся в мае-июне 2000 года, совпали с интенсивной рекламной кампанией марки 100% Gold Premium, ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респондентов. В то же время 100% Gold спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти марки было примерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать только один вывод – в сознании потребителей эти две марки смешаны, практически неразличимы. И нечего было огород городить, переходя с плохой марки на еще более худшую.

Марка Чемпион, выведенная на рынок в 1999 году, то есть практически одновременно с 100% Gold Premium, дала в 2000 году 73.7% спонтанного вспоминания. Почувствуйте разницу! Между прочим, владелец Чемпиона компания Нидан-Экофрукт не декларирует на каждом углу приверженность идеалам маркетинга и не потрясает новомодными креативными стратегиями. Зато у них хватило здравого смысла и коммерческого чутья дать своему продукту хорошее имя.

Теперь сравним 100% Gold Premium и еще одну марку того же Вимм-Билль-Данна – Любимый сад. Уж и не знаю, в какую из своих марок Вимм-Билль-Данн инвестирует больше, но рискну предположить, что такая существенная разница в росте показателя спонтанного вспоминания произошла только потому, что Любимый сад легко запоминается и распознается, а 100% Gold Premium – нет. Думаю, дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто Любимый сад по сравнению со 100% Gold Premium – это вменяемое решение.

Хотелось бы также обсудить успехи марок в завоевании доли рынка. Напомним, что по данным компании она составила в целом по России на 2000 год более 16% для «бимарочного тандема». В Новосибирске показатели несколько хуже. Оно и понятно, приходится конкурировать с крупным местным производителем.

Сравнительное изменение долей рынка по маркам в натуральном выражении
	1999 г.	2000 г.	2001 г.
Марки Вимм-Билль-Данна
J7	35,9%	19,9%	16,4%
100% Gold	7,2%	6,5%	0%
100% Gold Premium	1,9%	5,5%	4,5%
Dr. Fresh	1,5%	1,1%	0,0%
Любимый Сад	0%	2,9%	3,1%
Марки Нидан-Экофрукт
Чемпион	0,0%	26,9%	14%
Моя семья	0,0%	0,0%	25,7%
Чемпион-ДА!	0,0%	10,0%	27,9%

В этой таблице приведены не все марки двух крупнейших игроков новосибирского рынка соков, а только основные. Видно, что продукция Вимм-Билль-Данна теряет рыночные доли во всех ценовых нишах. Падение доли J7, как, впрочем, и доли Чемпиона, понятно: рынок в 2000 году резко прирос именно в средней и низшей ценовых нишах. Причем при этом представитель растущего сегмента 100% Gold Premium теряет рынок… Впрочем, мою точку зрения вы уже знаете.

Доли рынка в натуральном выражении
Производитель	Доля (%) в натуральном выражении
	1999 г.	2000 г.	2001 г.
Нидан-Экофрут	37,4%	57,4%	70,9%
Вимм-Билль-Данн	47,1%	36,2%	24,5%
Суммарная доля лидеров	84,5%	93,6%	95,4%
Учитывался весь портфель марок этих производителей

Последняя таблица свидетельствует, что Вимм-Билль-Данну надо не в литавры бить, а крепко задуматься над происходящим. Вот такой вот золотой бублик «за изменение маркетинговой стратегии, приведшее к успеху на рынке».

Напоследок хочется обратиться к уважаемым членам жюри конкурса «Брэнд года»: строже судите, господа. Больше скепсиса по отношению к заявкам. Не допустите девальвации призов. Как говорил классик советской рекламы В. В. Маяковский: «Кому – бублик, кому – дырка от бублика. / Это и есть демократическая республика».

P.S. Не могу отказать себе в удовольствии процитировать все ту же заявку Вимм-Билль-Данна на участие в конкурсе. Раздел «Креативная стратегия»:
«Методология основывается на использовании новой технологии, названной Laddering («Лестница»), включающей в себя шесть смысловых направлений-ступеней, построенных на основе мультикультурного анализа и позволяющих наиболее полно и точно учитывать психоэмоциональные настроения потребителей и управлять их необходимым состоянием в ходе кампании, а также наиболее адекватно и быстро реагировать на особенности рынка и актуальные изменения».

Методология методологией, а здравого смысла, господа, еще никто не отменял.