Филюрин А., 2003 г.
Филюрин Александр,
к. э. н.,
директор Рекламной Группы «Мелехов и Филюрин»
Недавно один знакомый бизнесмен, производящий отделочные материалы, пожаловался мне на конкурента. Конкурент назвал свою шпатлевку «Скала» и у него резко увеличились продажи. А моего знакомого, соответственно, уменьшились. Он купил продукт конкурента, протестировал его на практике и в лабораторных условиях и выяснил, что шпатлевка «Скала» ничем не лучше его продукции, а по некоторым характеристикам даже уступает. Но неразумные покупатели разбирают «Скалу». И этот феномен ничем нельзя объяснить, кроме как удачным названием. Сработала магия имени.
Придумать хорошее название непросто. Вот далеко не полный список требований. Хорошее название должно быть благозвучным, выразительным, по возможности кратким. Оно должно вызывать позитивные ассоциации или, как минимум, не вызывать негативных. Хорошо, если оно по смыслу, по звучанию или ассоциативно связано с соответствующей товарной группой. Желательно также, чтобы название было оригинальным и хорошо запоминалась. В идеале название должно доносить до потребителя основные выгоды товара. И, наконец, оно должно быть патентно чистым, если, конечно, вы не хотите неприятностей в светлом будущем. Ну что, вы все еще собираетесь самостоятельно придумывать имя своему продукту?
Выполнить все эти требования очень трудно, но возможно. Вот еще один новосибирский пример. Весной 2002 года Новосибирский жировой комбинат выпустил в продажу новую марку низкожирного майонеза, позиционировав ее, как майонез для салатов. В настоящее время проект успешно развивается, этот майонез продается по всему Сибирскому федеральному округу, и даже на конкурсе «бренд Года/EFFIE» за него вручили диплом. Если вы спросите гендиректора НЖК Сергея Иванова, в чем причина успеха, он, вероятно, начнет рассказывать про новую дорогостоящую производственную линию, про мощную систему дистрибуции, про усилия дилеров. А, по-моему, у этого майонеза просто отличное название: Оливьез! «Майонез Оливьез – король салатов!» Звучит!
Конечно, глупо было бы утверждать, что хорошая марка вытащит любой самый захудалый товар. Но я могу привести массу примеров, когда в конкуренции двух примерно одинаковых по качеству продуктов побеждает тот, у которого лучшее название.
Соки Чемпион уверенно теснят марку 100% Gold Premium. Еще бы! Вы когда-нибудь слышали, чтобы ребенок попросил: «Мама, я хочу сока Сто процентов Голд Премиум!»? Ни запомнить это название, ни выговорить его невозможно. Вимм-Билль-Данн напрасно ввалил миллионы долларов в раскрутку этой марки.
Конкурирующие бренды Аквафреш и Колгейт находятся в одной ценовой нише, но очень по-разному воспринимаются российскими потребителями. Смысла этих английских слов большинство россиян в принципе не понимает, но на ассоциативном уровне Аквафреш воспринимается российскими потребителями как что-то «печальное, темное, устрашающее», а Колгейт как что-то «стремительное». В результате Аквафреш, чтобы остаться на том же уровне продаж, что и Колгейт, вынужден тратить на рекламу в два раза больше. Для особо интересующихся сообщу, что годовой рекламный бюджет Колгейта составляет около 10 миллионов долларов.
Марка сухариков Вот эти ведет рыночную борьбу с Кириешками. Борьбу столь же ожесточенную, сколь и бесплодную. О существовании марки Вот эти я узнал, услышав по радио что-то вроде: «знают взрослые и дети про сухарики вот эти». Я-то, как пытливый маркетолог, сумел догадаться, что «вот эти» – марка сухариков. Но насчет «взрослых и детей» сильно сомневаюсь. Это ж надо ухитриться придумать такое название, которое по радио в принципе невозможно рекламировать.
Конечно, создание хорошего названия требует от предпринимателя значительных усилий, затрат и большого терпения. Далеко не все бизнесмены готовы, создавая марку, тратить деньги и конструктивно общаться со специалистами по неймингу (от английского name). Некоторые предпочитают выполнять эту работу самостоятельно.
Два года назад Казанский пивоваренный завод (марки Красный Восток, Солодов) начал шумную рекламную кампанию пива Руски. На четвертом месяце кампания захлебнулась. Казанские пивовары превосходно умеют варить пиво и с дистрибуцией у них полный порядок, что подтверждается их предыдущими успехами. А вот с названием у них на этот раз полная конфузия вышла. «Сожрав» около двух миллионов долларов, марка Руски навеки ушла в небытие.
А вот еще пример самопального российского нейминга: бытовая техника Евго. Как вам названьице? Никаких ассоциаций не вызывает? А произносить не трудно?
Пожалуй, самой распространенной ошибкой является использование в качестве названия аббревиатуры. Оглянитесь вокруг и вы увидите, как много предпринимателей, не найдя для своего продукта подходящего названия, стали использовать неуклюжие сокращения. Все эти люди сильно рискуют, ведь у аббревиатуры только одно достоинство – краткость. А недостатков целых два, зато оба смертельные. Во-первых, аббревиатуру невозможно зарегистрировать, т. е. защитить юридически. Во-вторых, аббревиатуры запоминаются примерно на 40% хуже, чем названия, состоящие из обычных или даже придуманных слов. Давая своему продукту аббревиатурное название, вы одновременно даете гигантскую фору конкурентам.
Хотите подтверждения? Пожалуйста! Попытайтесь вспомнить, какие оконные фирмы вы знаете. Правильно, Новолит, Окна роста, Профиль. А про БФК не забыли?
Какие марки мясных изделий вы помните? Микоян, Кампомос, Омский бекон, Торговая площадь, хорошо. А про лидеров новосибирского рынка НМКК и СПК вспомнили? Я имею в виду ту СПК, которая Сибирская Продовольственная Компания, а вовсе не ту СПК, которая Сибирская Пивная Компания.
Вероятно, найдется оппонент, который укажет мне на коммерческий успех аббревиатурной марки МТС. Возразить будет легко. В частотном GSM-диапазоне выдается только 3 лицензии. А из трех активно рекламирующихся операторов мобильной связи мы легко запомним всех трех.
В борьбе за память потребителей РЦН всегда будет проигрывать агентству недвижимости Красный Проспект, Главновосибирскстрой будет проигрывать Кварсису, НВН – Баламуту, а НЖК никому не будет проигрывать, потому что он давно уже работает под маркой Солнечные Продукты.
Иногда случается, что старое доброе имя неожиданно становится «тесным» для бизнеса. Так произошло с авиакомпанией Сибирь, которая по итогам 2002 года стала крупнейшим внутренним перевозчиком Российской Федерации. Пока Сибирь возила нас – сибиряков – в Москву и обратно, ее имя было вполне адекватно ее бизнесу. Но теперь марка Сибирь уже не отражает масштабов деятельности авиакомпании и более того, тормозит ее развитие. Если у жителей Нижневартовска само по себе слово Сибирь не вызывает негативных ассоциаций, то для жителей Краснодара Сибирь – нечто как минимум очень холодное, неуютное, заселенное белыми медведями и каторжниками, а вовсе не бравыми пилотами и заботливыми стюардессами. На маршруте «Москва-Ростов» название Сибирь будет в разы проигрывать привычному Аэрофлот, родному Ростов-Авиа или нейтральному Трансаэро. И это значит, что за одного лояльного клиента из «несибирской» России Сибири придется платить в 2-3 раза больше рекламных рублей, чем любому из конкурентов. Про международные рейсы я вообще молчу. Таксист-турок, который подвозил меня до франкфуртского аэропорта, на полном серьезе спрашивал, обуты ли стюардессы Сибири в валенки. Вывод прост: если Сибирь хочет и далее развиваться так же бурно, как сейчас, ей придется сменить название.
«Как вы яхту назовете, так она и поплывет», – пел герой известного мультфильма. Не знаю насчет мореплавания, но в бизнесе хорошее название продукта является важным, а иногда решающим конкурентным преимуществом.
