Филюрин А., 2000 г.
Филюрин Александр,
к. э. н.,
директор Рекламной Группы «Мелехов и Филюрин»,
из курса «Брендинг», экономический факультет НГУ
- Охраноспособность. Суть этого требования – может или не может быть зарегистрирован товарный знак. Такая возможность регламентируется двумя статьями Закона «о товарных знака…» – ст. 6 и 7. Отказ в регистрации может быть по абсолютным признакам – такое же (или сходное до степени смешения) слово или изображение уже зарегистрированы за другим лицом. Если вы выбрали слово из предложенной на этом сайте базы, вы можете быть уверены, что среди зарегистрированных его нет. Что же касается тех, которые еще находятся в процессе регистрации – здесь требуется дополнительная проверка, которую мы осуществим по запросу. Относительных оснований для отказа больше (они подробно описаны в статье 7 Закона). Например, слово «чайник» нельзя зарегистрировать по классу посуды, но можно – как название автошколы. Не подлежат регистрации обозначения мер веса или объема (килограмм, литр, метр), слова, обозначающие превосходную степень или хвалебные (отличный, лучший). Правда, таких слов нет и в предлагаемой базе.
- Рекламоспособность. Это критерий, определяемый экспертно. Во-первых, специалистами-разработчиками, имеющими большой опыт в рекламе. Например, за свою большую практику мы нашли целую группу критериев оценки товарного знака, относящихся к показателю его рекламоспособности.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ СЛОВЕСНОГО ТОВАРНОГО ЗНАКА- Благозвучность и легкость произношения (неудачно. Новосибоблобувь, Тяжстанкогидрокомплектсервис).
- Отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций (неудачно: лапша «Досирак», чипсы «Зяки-зяки»).
- Отсутствие нежелательных семантических ассоциаций, двусмысленности (неудачно: агентство недвижимости «АНУС», фирма «ЛЕСБОС («Лесные богатства Сибири»), колбаса «Из рук мастера»).
- Отсутствие плавающего ударения (неудачно: духи «А стоит ли?», каши «Вкусново»).
- Образность названия: провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, легко нарисовать, провоцирует фантазию дизайнеров, разворачивается ли в рекламную кампанию (удачно: молочные продукты «Эдельвейс», «Альпийский луг», мороженое «Синий иней»).
- Запоминаемость (неудачно: соки «100% GOLD», удачно: сок «Фруктовый сад»).
- Сходство с названиями из той же товарной группы – может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Стратегия «присоединения» – одна из возможных марочных стратегий, но если такой задачи нет, лучше искать слово в другой группе. (Примеры: соки «Фруктовый сад», «Цветущий сад», «Райский сад», компании «Стройдизайн», «Стройсервис», «Стройкомплект»).
- Присутствие связи с товаром (удачно: молочные продукты «Веселый молочник», неудачно: магазин стройматериалов «Оазис».
- Интуитивное восприятие слова на слух как названия, или слышимость кавычек. Проверяется методом построения фразы, в которой будущее название ставится рядом с наименованием товарной группы, например, «Дайте мне воды «Святой источник» (неудачно: сок «Я», сухарики «Вот эти»).
3. Проходимость. Это требование относится к процессу восприятия нового товарного знака в компании. Часто предлагаемые решения могут вызвать различного рода сопротивления со стороны высшего и среднего менеджмента. Чтобы не пойти на поводу у первого негативного восприятия, необходимо знать некоторые особенности поиска и выбора того или иного слова. Наиболее типичные возражения описаны в разделе «Подводные камни брендинга».
