Прекрасное далеко, или Brand Spirit

Перция В., 2004 г.

Оригинальный обзор книги "Энергия торговой марки", написанный после запойного прочтения.

Обзор написан специально для журнала "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" №3, который вот-вот появится в продаже.

Большинство участников рекламного рынка пост-СССР уже живет в далеком будущем по отношению к остальному населению своих стран. Достаточно развитое в общей массе среди работников рекламных агентств чувство английского языка вкупе с быстрым доступом к самым модным книгам по маркетингу, и явная принадлежность самой рекламы к очень неточным наукам все время заставляют рекламистов с досадой оглядываться назад на отстающий рынок и народ: подтянись, не отставай, про светлое завтра песню запе-е-е-евай!

Теперь про прекрасное далеко (в котором будут жить клиенты, если подпишут смету с цифрой в «итого» побольше) слагать мифы будет легче.

Появилась новая с пылу, с жару машина времени, в этот раз воплотившаяся в книге «Энергия торговой марки» авторов Хэмиша Прингла и Марджори Томпсон.

Марджори – директор агентства Saatchi&Saatchi Cause Connection. И это многое объясняет! Так как именно она придумала «маркетинг событий» - ту штуку, на которой Saatchi & Saatchi Cause Connection зарабатывает кучу денег, и о которой идет речь в книге Brand Spirit (так в оригинале называется «Энергия торговой марки»). Теперь вдумчивый читатель может предположить, что под видом интересной книжки ему «впаривают» не что иное, как презентацию вышеупомянутого рекламного агентства. И ошибется! Потому что если и «впаривают», то только самую малость.

Маркетинг событий – это «инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон». Уф! А теперь по-нашенски, по-бразильски. В году этак 1995 г-жа Томпсон сообразила, что за пределами внимания всех деятелей рекламного бизнеса осталась такая, например, гигантская ниша, как благотворительность. Натурально, многие большие и даже маленькие компании регулярно жертвуют деньги на разные полезные всем цели, а никто об этом широко не знает! Ну и что с того, что до сих пор благотворительность считалась богоугодным делом и, как правило, не сопровождалась рекламными заклинаниями? Это дело надо исправить, решила Марджори, и взялась за превращение акта сердечного сострадания в систематизированное действо. Поскольку слово «благотворительность» звучит слишком ненаучно, то был изобретен «маркетинг событий» (МС), каковой и лег в основу теории Saatchi & Saatchi Cause Connection.

На 286 страницах книги с твердым переплетом идет речь о продвижении брендов, придании им дополнительной ценности посредством не только благотворительности, но и спонсорства, паблик рилейшнз и других мероприятий, относящихся, в свете авторского подхода, к маркетингу событий. Достаточно умным и живым языком Марджори и Хэмиш раскрывают всю сложную сущность МС. Семь частей трактата (Маркетинг событий, Предпосылки для МС, Третья волна в брендинге, Основы МС, Создание кампании МС, Как это делается, Прошлое и будущее МС) дают пытливому уму все необходимые знания для того, чтобы попытаться самостоятельно организовать маркетинг событий. Если вам не хочется читать книгу от начала до конца, то вот вам руководство к действию: найдите крупного спонсора (в нашей стране это самая тяжелая часть!), определите куда можно вложить его деньги так, чтоб эта благотворительность принесла максимальные информационно-рекламные дивиденды, уговорите будущего счастливчика принять деньги (в нашей стране это самая простая часть!), и не забудьте проверить, чтобы освещение этого мероприятия было как можно более широким. Дело в шляпе! Можете открывать РА «Вася Пупкин & Маркетинг Событий» и писать книгу.

А теперь о главном! Если у вас не сложится с собственным агентством по организации благотворительных инвестиций, или у вас уже есть в наличии бренд, который нуждается в повышении лояльности со стороны потребителей, то я вам искренне рекомендую прочитать книгу «Энергия торговой марки».

Перевод выполнен со знанием дела. Шесть (!) редакторов постарались на славу, вследствие чего словосочетания типа «брендирование торгового знака» в тексте не встречаются. Странички благородно пахнут отечественным клеем. Читается легко и свободно. Вы сможете узнать массу примеров из практики, касающихся маркетинга событий, рекламы и даже кадрового менеджмента, позволивших «добавить» ценности известным брендам. Вы не только почерпнете идей, но и будете иметь возможность блистать ими на любых профессиональных тусовках.