Чернозуб О., 2004 г.
Управляющий партнер V-RATIO
90-е годы прошлого века были непростым периодом для развития маркетинга. Один из выдающихся теоретиков маркетинга, Малколм МакДоналд вынужден был констатировать: «Существует парадокс: компании, тщательно планирующие маркетинг, находятся в плохом состоянии, а небрежные, неумелые с точки зрения маркетинга – в хорошем». Такие грустные размышления неслучайны. Причины их кроются в том, что маркетинг и как теоретическая концепция и, в особенности, как деловая практика, пока плохо вписывается в новые реалии, вызванные революцией менеджмента происходящей на наших глазах в индустриально – развитых странах.
Сама «революция» обязана своим происхождением радикальному изменению парадигмы бизнеса. Если раньше бизнес мог быть ориентирован на что угодно, например, на «повышение производительности», или на «укрепление позиций на рынке», или на «расширение доли рынка», или на «увеличение отдачи на вложенных капитал» и т.п., то теперь уважающий себя бизнес ориентируется исключительно на повышение своей собственной стоимости. Повышается стоимость бизнеса – честь и хвала всему руководству и лично Самому Главному Директору. Снижается, - и над всем менеджментом начинают сгущаться тучи: акционеры, как правило, не собираются беднеть из-за того, что кто-то из директоров не может разглядеть новые рыночные возможности или переоценивает привлекательность производимой фирмой товаров, или допускает другие ошибки.
Вот в этой новой реальности маркетинг, каким мы его знаем, и начинает буксовать. Руководителя фирмы волнует вопрос: наша рекламная кампания в 50 миллионов долларов увеличивает нашу же стоимость или уменьшает? Кто у нас отвечает за маркетинг? Вот пойдите, г-н Пупкинс, и разберитесь. Разобрались? Что получается? Не надо мне про долю рынка. И про лояльность покупателей не надо. Вы просто скажите: наша стоимость будет расти от этого или нет? Кстати, на каком основании выбрано это рекламное агентство? А если бы мы оставили прежнее, наша стоимость уменьшилась бы или выросла? В общем, мне всё понятно: о деньгах акционеров, кроме меня, у нас никто не думает. Ну ладно, бюджет на рекламу сократим для начала на треть, а там посмотрим. Кстати, подумайте, сам отдел маркетинга тоже, видимо, можно немножечко урезать. Думаю, 2 человек вполне хватит, остальные 20 пусть начинают искать работу. Вижу, финансовый директор меня поддерживает. Что скажет начальник транспортного цеха? Эй, кто-нибудь, дайте воды г-ну Пупкинсу.
Думаю, подобный монолог на протяжении последних 10 – 15 лет имел место десятки, если не сотни тысяч раз. А десяткам или сотням руководителям маркетинговых направлений нечего было ответить. Теперь ситуация меняется. Лучше, правда, более осторожно: начинает меняться.
Одним из провозвестников изменений, бесспорно, является книга Питера Дойля «Маркетинг, ориентированный на стоимость». У хорошей книги содержание соответствует названию. Это – хорошая книга и речь в ней действительно идёт о том, как (а) оценивают стоимость бизнеса, (б) какие факторы, имеющие маркетинговую природу, влияют на эту стоимость и (в) как этими факторами можно управлять, стремясь эту стоимость повысить.
Книга начисто лишена псевдонаучной кабалистики, очень характерной для «дореволюционного» маркетинга. Поэтому, её недостатки и достоинства видны сразу и для любого читателя. Вообще говоря, недостаток один: в книге много о стоимости и мало о маркетинге. Это неудивительно. Практика пока даёт слишком небогатую пищу для действительно научного анализа. Поэтому и возникает дисбаланс: когда автор рассуждает о стоимости всё ясно, аргументировано, конкретно. Когда о маркетинге, ориентированном на стоимость – всё более абстрактно, недосказано, условно. Но разве это недостаток, на который стоит обращать внимание? Ведь автор делает главное: он размышляет сам и учит размышлять читателя о том, какие механизмы могут связывать маркетинговую деятельность и стоимость бизнеса и как маркетинг может использовать находящиеся в его распоряжении инструменты для того, чтобы способствовать её (стоимости) росту. Возможно, не все примеры или выводы автора до конца убедительны, - сами по себе направления его размышлений представляют самостоятельную ценность. Одни названия глав чего стоят: «Маркетинговые источники стоимости», «Ориентированная на создание стоимости маркетинговая стратегия», «Стоимость и маркетинговые коммуникации» и т.д. Есть, правда, в книге и такие фразы: «Если акционерная стоимость показывает абсолютную прогнозируемую эффективную стоимость, то эффективная добавленная стоимость отражает её изменение» (с.73). Это из стоимостного анализа. Звучит пугающе. Но во всё этом придётся разбираться. Если не хотим повторить историю г-на Пупкинса.
В конечном итоге, книга П.Дойля для тех, кого не вдохновляют произведения с разделами типа «Развитие марочного видения» или «Написание портрета торговой марки» и т.п. Для тех, кому это нравится – другие книги. Только будьте осторожны: подобные творения останутся книгами прошлого века, даже если будут изданы в нашем. «Маркетинг, ориентированный на стоимость» П.Дойля – книга, устремлённая в будущее нашего столетия. Несмотря на то, что написана в прошлом.
