Репьев А., 2004 г.
Автор, Ирина Морозова, характеризует свое произведение так: <Практическое руководство по созданию словесных рекламных фигур>. Именно про создателей подобных фигур замечательный копирайтер Бернбах говорил: <Увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим>. Это подтверждает и данное пособие по <словесной гимнастике>.
Вообще, создается впечатление, что описанный в этой книге процесс выпечки <слогАнов> тихо позаимствован у <псевдокреатора> Татарского из романа Пелевина
Называя себя <Сольери от рекламы, поверившим алгеброй гармонию>, автор себе льстит - на 172 страницах книги нет ни алгебры, ни гармонии. А что же есть? Есть каша из банальностей (если не сказать больше), неправильно понятых маркетинговых положений, наивные потуги на наукообразность и множество убогих примеров.
Прежде чем приступить к анализу данной книги зададимся простыми вопросами:
Стоит ли использовать слоган вообще? - Однозначного ответа на этот вопрос нет. Все зависит от ситуации.
Всегда ли слоган нужен? - Не всегда. Более того, чаще всего он не нужен.
В редких случаях слоган может выполнять полезную работу; в очень редких случаях - даже очень полезную работу. Примерами могут служить Labour Isn`t Working (Лейборизм не работает) - лозунг, который привел Маргарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог) - лозунг, который позволил в Австрии победить правой партии.
Но в обоих случаях на электорат была обрушена лавина статистической информации, экспертных оценок и т.д. А вышеуказанные слоганы просто довершали дело, вгоняя соответствующие идеи в подкорку избирателей. Если бы они висели в воздухе, как все наши предвыборные призывы, то толку от них не было бы никакого.
Далее, вряд ли стоит возражать против слоганов, которые хоть что-то полезное говорят покупателю. Gillette: <Два лезвия лучше, чем одно>; Avis: <Берите на прокат у Avis. У нас очередь короче>; Federal Express: <Когда это абсолютно, категорически необходимо доставить еще вчера>; междугородние автобусы Greyhound: <Это так удобно - сесть в автобус и предоставить нам его вести>. Слоган Guinness
Слоган стоит использовать, когда он может немного помочь, хоть самую малость. Ну хотя бы помочь запомнить марку (<Ваша киска купила бы Вискас>). Один американский рекламист справедливо считает: <Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек>.
Не повредит (но и не очень поможет) слоган, выделяющий какую-то уникальную некоммерческую особенность фирмы. Меня часто представляют так: <Это тот человек, который создал для Xerox слоган "Мы научили мир копировать">. Я действительно создал этот и другие слоганы, но, честное слово, я сделал массу более существенных вещей.
К сожалению, описанные случаи - это скорее исключения. А правило лучше всего описал немецкий рекламист Вальтер Шёнерт: <Для потребителя нет ничего скучнее слогана>. В подавляющем большинстве случаев слоганы, созданные <креаторами>, не выполняют никакой полезной работы и являются просто словесным мусором.
О бесполезности многих слоганов писал еще Клод Хопкинс в 1923 г. Позднее Огилви говорил: <Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить>.
Копирайтеры-практики в своих книгах обычно посвящают слоганам пару ироничных страниц; все они не рекомендуют использовать слоган, если для него нет никакой работы. Но кто у нас эти книги читает!?
Почему же в России все помешаны на слоганах? Почему у нас популярны такие книги, как <Слагая слоганы>? Дело в том, что в России еще не сложились традиции настоящего копирайтинга; копирайтинга, создаваемого такими <продавцами>, как Хопкинс, Огилви, Госсидж, Гривс. Это позволяет пришедшим в нашу рекламу лингвистам создавать у околорекламной общественности превратное впечатление, что копирайтинг - это де придумывание слоганов и названий. Слов нет, копирайтерам приходится иногда заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это чаще всего занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина.
Но вернемся к книге. По ней можно было бы идти, опровергая абзац за абзацем, ибо почти все в книге не выдерживает никакой критики. Но тогда объем рецензии превысил бы объем самой книги. Придется рассматривать выборочно.
Автор пишет: <К основным значимым единицам (слогана) мы относим:
§ Уникальное торговое предложение (УПТ)
§ Имя брэнда
Это необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций>.
Вот это да, подумал я! Сейчас, когда рынок завален идентичными товарами, найти хотя бы крошечное отличие становится адски трудно. А если и есть УТП, то часто для его передачи требуются значительные объемы текста.
Но это еще не все. Оказывается слагатель слоганов должен уметь в нескольких словах отразить еще уйму всякой всячины: товарную категорию, целевую аудиторию, формальные особенности товара (цвет и форма), производителя товара.
Очень быстро подкрадывается подозрение, что все это не сможет вместить никакой слоган. Но, чем черт не шутит - подождем до демонстрации талантливых примеров. И вот они, наконец!
Так, автор убежден, что товарную категорию (в дополнение к УТП и имени брэнда) отлично отражают такие слоганы:
В своей тарелке
Победа над дорогой
Услышим друг друга
Чистый луч на вашем столе
(Отгадавшие категорию могут послать свои ответы автору.)
А целевую аудиторию, по мнению автора, отлично описывают следующие шедевры:
Косметика для профессионалов (А.Р. - а что, непрофессионалов просим не беспокоиться?)
Максимальная защита для мужчины (А.Р. - от чего или кого?)
И под весь этот мусор в книге подводится уморительно серьезная псевдонаучная база, с непроходимой терминологией, таблицами и формулами. Как вам, например, такая <наука>:
<Удачное попадание оригинальной лексемы в целевую аудиторию демонстрирует слоган сигарет Pall Mall.
Ночь. Party. Partyзаны.
:Получилось ярко, забавно и запоминаемо>.
Курильщики Pall Mall, ну как? Всем попало по лбу оригинальной лексемой? - Нечего по ночам партизанить!
<Влияние указания на ЦА на эффективность слогана подтвердилось и результатами исследований. Номинативное указание на ЦА повышает общую эффективность слогана в среднем на 30%. Контекстуальное указание - на 37%>. - Записали?
Но и это еще не все. Слоган, оказывается, нельзя считать хорошим, если в дополнение к огромной маркетинговой нагрузке он не обладает художественной ценностью.
Автор, филолог по образованию, имеет весьма своеобразный художественный вкус:
<Удачен слоган рекламной кампании <Краш>:
КРАШные апельсины: узнай сам!>
Узнали?
Огилви говорил: <Покупатель не придурок>. Но автор явно другого мнения. А то, как еще объяснить его восхищение вот такой клоунадой:
ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки.
Живи приПИВА!ючи
АВТОритетные автомобили
Оптимистический подход к PS-мистическим проблемам
Устройте себе ЭДИЛию!
ОПТИМАльный вариант
Новая ФАНТАстическая бутылка
ВЕССомые скидки!
(Одно странно: где автор видит здесь УПТ и художественные достоинства?)
Если вы еще не устали, то вот еще несколько шедевров:
Легок на подъем
Купайтесь в роскоши!
Всегда в рабочей форме
Сливки общества
Небесная канцелярия
Следи за Базаром!
Цени Момент!
Как вы сами видите, из этих фраз УПТ так и прет. Если быть более точным, то проявляется только первая буква У, поскольку глупость тоже бывает Уникальной.
Этот псевдослоганизм уже дает метастазы. Достойный последователь Ирины Морозовой Дмитрий Красножон так поучает неоперившуюся рекламную молодежь:
<Самый простой способ создания слогана основан на смешении русских и английских слов. Например, какая-нибудь фирма, выпускающая унитазы или занимающаяся туалетным бизнесом могла взять слоган: и рядом с надписью нарисовать руку. Или надпись: <ТуаLET IT Be>, которая является также смешением русского слова и названия знаменитой песни. <Припаять> такую фразу сложнее, но я же даю примеры, которые только что пришли в голову (А.Р. - я полагаю, что пришли они не в голову, а в другое место). Например, в рекламе Coca-Cola можно было использовать игру слов
В общем-то, на этом можно было бы поставить точку, но я позволю себе затронуть еще пару вопросов.
Если ты несколько десятилетий занимаешься англоязычной рекламой и переводишь книги на английский, то очень скоро твои полки начинают ломиться от литературы по английской лингвистике и проблемам перевода. И с повышенным интересом начинаешь реагировать на объяснения автора трудностей перевода слоганов с одного языка на другой: русский и английский, оказывается, суть языки с совершенно разными <типологиями>. Один из них якобы синтетический, а другой аналитический.
В одном из них <смыслы передаются через сочетание смыслов нескольких слов>; в другом - <смыслы выражаются грамматически (то есть через изменения формальных характеристик слов>. Отгадайте, что к чему относится. Я не смог.
Бывшего физика не может не позабавить неуклюжая попытка автора придать своему тексту особую значимость с помощью цифири и формул. Разумеется, ни одна из формул в книге не доказана (кстати, гуманитарии вообще ничего не привыкли доказывать).
Так, автор пытается ввести какой-то <общий рейтинг вариантов слогана> с помощью <соотношения его запоминаемости и вовлекающей силы:
где RBi - рейтинг i-го варианта слогана по вовлечению, RЗi - рейтинг i-го варианта слогана по запоминаемости>. - Фирма веников не вяжет!
(Кстати, для чего второе подкоренное выражение взято в скобки, я так и не понял.)
Ниже автор дает определение <вовлечения>. Это якобы способность слогана <вызывать у потребителя осознанное желание купить рекламируемый продукт при первом контакте со СЛОГАНОМ>. - Оказывается и такое возможно!
Но на кой ляд тогда нужен какой-то рейтинг, если при первом же контакте все сразу побегут покупать товар?
С помощью своих потрясающих формул автор тщательно тестирует следующий букет своих доморощенных псевдослоганов:
Не дайте насморку водить себя за нос!
Быстро избавляет от насморка
Сильное лекарство при сильном насморке
Вылечит любой нос
Капля в нос - ни капли из носа.
Как вы думаете, какой из перечисленных вариантов имеет наивысшую <вовлеченность>, то есть мгновенно вызывает желание купить продукт? А какой вариант поразил вас своим УТП и своей высокохудожественностью?
Здесь мы оставим автора ковыряться в <художественном> носу и задумаемся об очень невеселых вещах.
Книги, написанные подобными <копирайтерами>, создают искаженное представление не только о роли слоганов в бизнесе, но и о природе копирайтинга и о фигуре копирайтера, которого многие уже не воспринимают иначе, как сочинителя дурацких слоганов.
К примеру, данная <кладезь слоганистики> уже выдержала несколько изданий. Худо то, что она рекомендована студентам-рекламистам - им читают предмет с безграмотным названием <Слоган и рекламный текст>. Я с грустью представляю себе, как эти бедняги продираются сквозь все эти бессмысленные лингвистические и псевдоматематические дебри. У скольких из них по дороге пропадает всякое желание заниматься интереснейшей профессией под названием копирайтинг? Надо спасать профессию.
