Стародубская М., 2004 г.
Стародубская Марина,
Если честно, в большинстве случаев довольно трудно объяснить, почему одни товары нравятся нам больше других, при практически полном функциональном (а зачастую и внешнем) сходстве. Есть, конечно, некие причины, однако, они, скорее всего, основаны на чувствах и эмоциях, вызываемых владением вещами, которые так хочется купить. В основном, та или иная вещь «просто нравится». Именно правила использования этого самого «просто нравится» для получения прибыли излагает Пол Темпорал, в своей книге «Эффективный бренд-менеджмент».
В оригинальном названии книги есть еще одна строка, которая в переводе означает «от видения до оценки». И действительно, «Эффективный бренд-менеджмент» - как раз и есть доступным описанием полного жизненного цикла торговой марки, а также действий бренд-менеджера, необходимых для того, чтобы не только создать успешную торговую марку, но и иметь возможность объективно ее оценить и поддерживать, сообразно рыночной ситуации, в которой марка находится в определенный момент своего существования.
Основной призыв книги бренд-менеджерам – фокусироваться на потребителях, поскольку именно они решают судьбу торговых марок. При этом, руководствуются потребители, как правило, не логикой, а иррациональными суждениями, основанными, опять-таки, на все том же «просто нравится». А эмоции чаще всего с трудом поддаются управлению – и это целая наука. Пол Темпорал призывает современных бренд-менеджеров не просто склонять потребителей к выбору той или иной торговой марки, а именно формировать марки под их запросы и нужды. Самих же потребителей автор классифицирует следующим образом:
- Приверженные (Entrenched) – потребители, которые в большей степени склонны использовать конкретную марку и не собираются в обозримом будущем переключаться на другие.
- Стабильные (Average) – люди, лояльные конкретной марке, но не столь сильно, как Приверженные.
- Нестабильные (Shallow) – удовлетворенные не в полном объеме потребители, пребывающие в ожидании более подходящей альтернативы.
- Ненадежные (Convertible) – совершенно не удовлетворенные потребители, активно ищущие альтернативу.
- Свободные (Available) – активно рассматривают возможность перехода на другую марку и могут немедленно переключиться.
- Противоречивые (Ambivalent) – находят конкретную марку привлекательной, но для переключения на нее нуждаются в мотивации.
- Недоступные (Unavailable) – не заинтересованные в переключении на конкретную марку в обозримом будущем.
Именно через призму такой классификации автор предлагает смотреть на целевую аудиторию торговой марки и планировать стратегию ее продвижения, исходя из того, какие из вышеназванных групп в ней преобладают.
Являясь экспертом в области брендинга, Пол Темпорал подходит к раскрытию темы основательно и выделяет следующие темы, соответственно которым названы 10 разделов книги:
- Изменение роли бренд-менеджмента.
- Марочное видение, стратегия и понимание мышления потребителей.
- Позиционирование и бренд-менеджмент.
- Архитектура марки.
- Три дилеммы: расширение, оздоровление и ликвидация марки.
- Всесторонние коммуникации бренд-менеджмента.
- Менеджмент интернет-бренда и управление отношений с потребителями.
- «Да здравствует марка!» создание культуры торговой марки.
- Изменение успеха торговой марки: рыночные исследования и оценка марки.
- Заключение.
Каждый из разделов структурирован таким образом, чтобы читатель имел возможность не только узнать о том или ином методе работы с торговой маркой и воспользоваться описанными автором инструментами, но и ознакомиться с опытом осуществления подобного известной компанией. Учитывая то, что в оригинале книга вышла в 2002-м году, приведенные автором методы и инструменты работы актуальны и не требуют адаптации к сегодняшним реалиям.
Стиль книги – интересный учебник. Учебник потому, что изобилует списками, таблицами и правилами, но примеры, приведенные автором, а также легкая для восприятия структура изложения, не дают заскучать во время чтения. Приятно и то, что несмотря на некоторую путаницу с переводом терминов (все-таки, брендинг пришел к нам с Запада), оригинальная терминология довольно четко прослеживается, а потому при чтении не возникает трудностей восприятия текста, столь обычных для переведенных изданий.
Что касается полезности, то «Эффективный бренд-менеджмент» не мешает иметь на столе всем, кто работает с торговыми марками или имеет к ним отношение, поскольку в одной этой книге собрано все, что нужно знать о работе с торговыми марками. К тому же – лаконично и с примерами.
Что же касается роли удовлетворенности потребителей в решении судьбы торговой марки, для сомневающихся автор приводит следующую статистику:
- С 1983 года количество жалоб на плохое обслуживание увеличилось на 400%.
- 96% клиентов, сталкивающихся с проблемами, никогда не жалуются, полагая, что их обращения ничего не изменят.
- На каждого клиента, о проблеме которого компания осведомлена, приходится 26 клиентов, о проблемах которых она ничего не знает.
- 13% клиентов с проблемами рассказывает о них еще 20 другим людям.
- На каждого клиента, сталкивающегося с проблемой, найдется 250 человек, слышавших прямые или косвенные негативные отзывы о данной компании.
- Из 100 потерянных клиентов – 68 человек выбрали другую марку из-за пренебрежительного или равнодушного обращения со стороны персонала.
Так что есть над чем подумать – все-таки продавать эмоции несоизмеримо труднее, чем просто товары.
