Стародубская М., 2004 г.
Стародубская Марина,
Каждый год все новые и новые деловые бестселлеры взывают с полок магазинов к умам и кошелькам читателей, предлагая дополненные, переизданные и улучшенные версии фактически одних и тех же концепций и решений. Однако, каждая инновация как правило зиждется на чем-то давно известном и привычном. Причем новые и улучшенные версии этого привычного зачастую окончательно вытесняют своего прародителя из памяти читателей. Оттого, вдвойне радостно осознавать, что такая участь не грозит "Новому позиционированию" Джека Траута и Стива Ривкина. Вышедшая в печать в США в 1996 году, в наших широтах эта книга появилась лишь в 2002 году, таким образом, предлагая нам все-таки "вернуться к истокам" этого самого позиционирования.
Именно к истокам, поскольку Джек Траут является создателем концепции позиционирования, которую он ввел в обращение (страшно подумать!) в 1969 году. Естественно, по сравнению с концепцией 1969 года, "Новое позиционирование" - дополненный и обновленный ее вариант. Это сборник наиболее продуктивных и успешных способов позиционирования продукта на рынке, иллюстрированный конкретными примерами. Стоит отметить заслугу авторов в том, что примеры удачных техник и подходов, приведенные в книге, не менее актуальны сегодня, чем они были в 1996 году. Достигают авторы этого за счет довольно точного прогноза развития концепции позиционирования - читатель имеет возможность сравнить, ведь прошло почти 8 лет.
Основные черты стиля автора - краткость, конкретика и тонкий юмор. Достаточно тонкий для того, чтобы не умалить авторитет книги в глазах читателей - деловое издание все-таки. Однако, против того, что "то, чему мы должны научиться заблаговременно, мы учимся во время работы", возразить довольно сложно. Равно как придется признать, что политтехнологи есть ни кто иные как "эксперты по раскрутке". Не занимать авторам и прямолинейности. Без сомнения, заявление, что "бесконечное количество массивов данных приводит к тому, что политические консультанты и маркетологи реагируют не на те рыночные сигналы, на которые следовало бы" совсем не дипломатично, но все же зачастую правдиво.
Структура книги также заслуживает похвалы. Главы короткие, выводы (в "Новом позиционировании" - уроки) и подразделы четко выделены, а примеры снабжены (именно снабжены, а не перегружены) статистическими данными. Книгу легко читать и так же легко потом найти в ней нужную информацию. Развитие концепции начинается со структуры сознания человека, продолжается основными проблемами и заканчивается "маленькими хитростями". Такая структура позволяет читателю четко уяснить три вещи: 1) как все работает и почему не иначе, 2) что делать и что уже делали другие, и, наконец, 3) что можно сделать и как, чтобы все работало лучше.
Упрекнуть авторов можно, пожалуй, только в том, что изначально немало внимания уделяется анатомическим и биологическим особенностям работы сознания человека - все-таки не всем интересна биология. Однако, в этом есть и определенный резон, поскольку не все знакомы со сложными бизнес-терминами, но каждый отлично понимает и может спроецировать на себя физическое восприятие целевой аудиторией той или иной торговой марки.
Книга будет понятна и интересна широкому кругу читателей - от практиков до студентов, но все же наибольшую пользу смогут из нее извлечь именно те, кто сталкивается с позиционированием не понаслышке и, в суматохе дел, иногда нуждается в ненавязчивом напоминании, что "простота есть конечная стадия усложнения".
