Стародубская М., 2004 г.
Стародубская Марина,
Какие ассоциации обычно вызывает слово «классика»? Постоянство, уважение, ценности, консерватизм, отсутствие динамики, неподверженность переменам... Классика всегда вне веяний моды – она над ними. Настолько, что часто не верится, что именно она дала жизнь многим стильным и современным вещам и понятиям. Классика деловой литературы – не исключение. Стоит ли говорить, что современные книги о глобализирующемся обществе читать гораздо легче, нежели фундаментальные труды об управлении механизацией трудовых процессов времен ее возникновения. И все же, есть классики деловой литературы, творчество которых вне времени и моды, а всегда впереди или, по меньшей мере, рядом. Джек Траут и Эл Райс – одни из таких авторов, а их книга «Маркетинговые войны», изданная впервые 1986 году, до сих пор не потеряла актуальности.
Советы о том, что такое маркетинг и «как его делать», давали и продолжают давать все новые и новые авторы деловых изданий. Да и само понятие «маркетинг», пройдя долгий путь от искусства, граничащего с даром, до науки, на сегодняшний день часто преподносится в виде некой философии, присущей компании, продвигающей товар. Естественно, маркетинг – понятие многогранное, и ему в разной степени присущи все перечисленные черты.
И все же, каждому человеку, в зависимости от склада ума и характера, легче понимать вещи и применять их, если они преподнесены ему в должном виде. Однако, донести мысли до широкой аудитории и всем сразу угодить – довольно трудно. Поэтому, Джек Траут и Эл Райс избрали иную стратегию: они представили маркетинг читателям «Маркетинговых войн» в том виде, который вызовет однозначные ассоциации у большинства людей. Как и любой другой аспект бизнеса, маркетинг – это конкуренция, а значит – война.
Джек Траут и Эл Райс не просто использовали аллегорию войны в своей книге, а взяли за основу изложенных в ней принципов труд Немецкого военного писателя – Карла фон Клаузевица. Согласно классификации Клаузевица, есть четыре военных позиции: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская. Именно эти позиции, считают авторы «Маркетинговых войн», следует занимать компаниям, в зависимости от их положения на рынке. Каждая из перечисленных авторами позиций имеет свои принципы, которыми стоит воспользоваться для победы в конкурентной борьбе.
ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ.
«Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная». (Карл фон Клаузевиц).
Эта позиция характерна для компаний-лидеров рынка, которым не требуется тратить силы на донесение своих идей до аудитории, а следует сконцентрироваться на отстаивании уже имеющихся рынков. Такие компании уделяют значительное внимание поддержанию лояльности уже привлеченных потребителей, а также – привлечению тех, кто еще не определился с выбором.
ПРИНЦИПЫ ОБОРОНЫ:
Лучшая стратегия обороны – мужество атаковать самого себя. Позиция компании укрепляется, если она выпускает новые продукты, превосходящие старые и постепенно вытесняющие их с рынка. Пример – Gillette, каждая новая бритва которой по качественным характеристикам превосходит предыдущую.
Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Если лидер не успел вовремя атаковать самого себя, значит, следует как можно скорее и качественнее скопировать успешный шаг конкурента. Пример – компания General Motors, которая, не выпустив ничего революционного после внедрения автоматической трансмиссии и кузова с жестким верхом, заняла половину автомобильного рынка. При этом она активно использовала технические новинки, изобретенные Chrysler и Ford.
Всегда оставляйте что-то в резерве. Можно, конечно, истратить весь бюджет на грандиозную кампанию в начале сезона, но что случится, если конкурент выступит с неожиданным ходом, на который придется отвечать?
НАСТУПАТЕЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ.
Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного превосходства в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете. (Карл фон Клаузевиц).
Наступательную форму войны должен выбирать игрок №2 или №3 на рынке, чтобы атаковать позиции лидера. Важно помнить: №2 не сможет победить лидера там, где последний бесспорно сильнее, а потому – за лидером надо следить, чтобы отобрать у него позиции в умах потребителей, и потом только заменить их на свои собственные.
ПРИНЦИПЫ НАСТУПЛЕНИЯ:
Помните о силе позиции лидера. Главный принцип – уменьшить долю рынка лидера, а потом только увеличивать свою.
Атакуйте слабое место в силе лидера. Поскольку успешная стратегия лидера приносит прибыль, отказаться от нее он не сможет, а потому, если найти в ней слабое место (все-таки, ничто не идеально), атаки будут неизменно приносить успех игроку №2 на рынке. Пример – реклама фирмы Avis, занимающейся арендой автомобилей, против которой ее конкурент, фирма Hertz, ничего сделать не могла: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче».
ФЛАНГОВАЯ ПОЗИЦИЯ.
Преследование противника – второй акт победы, а в большинстве случаев более важный, чем первый акт. (Карл фон Клаузевиц).
В традиционной маркетинговой теории применяется термин «сегментирование», то есть, поиск ниш. Поскольку на рынке уже есть лидер(ы), а также несколько игроков №2 и №3, новичку нет смысла выходить на рынок с базовыми продуктами.
ПРИНЦИПЫ ФЛАНГОВОЙ АТАКИ:
Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Создавая новый товар, атакующий с флангов, тем самым, зачастую создает рынок, который еще не занят лидерами. Пример – пиво Miller Lite, первое светлое пиво. В то время на рынке такого напитка не существовало.
Тактический сюрприз доложен быть важным элементом плана. Основное отличие фланговой формы войны от оборонительной и наступательной как раз в неожиданности, поскольку и та, и другая – легко предсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени займет у лидера подготовка ответного хода. Пример – компания Beecham, неожиданно для всех участников рынка выпустившая зубную пасту Aquafresh, сочетающую в себе характеристики, присущие отдельным видам зубной пасты конкурентов.
Преследование противника так же важно, как и сама атака. По достижении цели и занятии позиции на новом рынке, соблазн расслабиться и устраниться от утомительной борьбы – велик, однако в этом и состоит ловушка для новоявленных лидеров. На этом этапе необходимо зорко следить за конкурентами и закреплять завоеванные позиции. Пример – компания Volkswagen, атаковавшая General Motors, выпускавшую большие и красивые машины, маленьким и неоднозначной внешности «жуком».
ПАРТИЗАНСКАЯ ПОЗИЦИЯ.
Враг наступает – мы отступаем. Враг разбивает лагерь – мы беспокоимся. Враг устает – мы атакуем. Враг бежит – мы преследуем. (Мао Цзедун).
Практически, эта форма войны сводится к стремлению быть «большой рыбой в малом пруду». Маленькие компании пользуются этой позицией для того, чтобы работать и процветать на рынках, занятых более крупными компаниями-лидерами.
ПРИНЦИПЫ ПАРТИЗАНСКОЙ ВОЙНЫ:
Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать. Небольшой объем такого рынка может выражаться в чем угодно – территории или сбыте; главное, чтобы компаниям-лидерам было трудно его атаковать. Пример – фирма Rolls Royce, доминирующая на рынке автомобилей дороже $100 000. Никто и не думает конкурировать с ними, поскольку и рынок невелик, и преимущество Rolls Royce будет велико, по крайней мере, в начале.
Какого успеха бы вы не достигли, никогда не ведите себя как лидер. Потому что в таком случае вы становитесь прямым конкурентом лидерам рынка, которые вам, с имеющимися у них ресурсами и доверием масс потребителей, не по зубам.
Будьте готовы в любой момент свернуть свои дела. Преимущество компании-«партизана» как раз в том, что лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план, у нее нет. Пример – любая маленькая авиакомпания, предлагающая ограниченное количество рейсов, дешевых за счет отсутствия на борту еды для пассажиров и использования «непопулярных» аэропортов.
Книга будет несомненно полезна всем, кто работает в сфере маркетинга, поскольку, за счет легкого стиля и множества примеров, позволяет за короткое время получить ответы на многие вопросы, а также разобраться, какой же их продвигаемых товаров рекламировать, какой продавать, на каком зарабатывать, а от какого и вовсе – отказаться.
