Стародубская М., 2004 г.
Стародубская Марина,
Сегодня, наверное, любая компания, выводя на рынок новый товар (от консалтинговых услуг до колготок), всячески пытается показать потенциальным покупателям, насколько именно ее товар необходим для решения всех их проблем. И так в большинство компаний этом преуспели, что потребители в принципе перестали воспринимать товар как стоящий внимания, если он не станет панацеей от целого ряда их проблем (от прыщей на носу до продвижения по службе). Торстен Нильсон в своей книге «Конкурентный брендинг» дает практические рекомендации относительно того, как бренд-менеджеры все-таки могут достичь сердец потребителей и заронить в них неугасающую любовь к товарам своих компаний.
Должна сказать, что по прочтении «Конкурентного брендинга» я раз и навсегда перестала по-старому смотреть на маркетинговые коммуникации разных компаний. Теперь, помимо удачного или неудачного слогана и симпатичных или не очень героев рекламного ролика, я невольно оцениваю насколько успешно торговая марка находит со мной общий язык и кем она является на рынке. Причем, обывательски-равнодушное отношение к происходящей вокруг меня войне за мое внимание было окончательно вытеснено желанием разобраться, почему же одним торговым маркам удается завоевать его, а другим – нет.
Ценность «Конкурентного брендинга» нельзя рассматривать, не сказав немного об авторе, поскольку именно его опыт способствовал тому, чтобы книга не стала еще одним «путеводителем к легкой победе над всеми», которыми и так забиты все книжные магазины. Торстен Нильсон начал свою карьеру в компании Nestle, где занимал ведущие маркетинговые должности в различных европейских подразделениях компании. В 1991 году он основал собственную компанию Nilson Consulting Ltd, специализация которой – разработка маркетинговых стратегий и развитие брендов, и до сих пор бессменно нею руководит.
Поскольку брендинг нельзя «потрогать», наиболее ценные советы в этой области может дать именно тот человек, кто успешно занимался этим много лет и смог на основе своего опыта вынести ценные для себя и коллег по бизнесу уроки. Упорядоченным сборником таких уроков и есть «Конкурентный брендинг».
Стиль книги – четкий, по делу, ничего лишнего, много примеров из практики с именами и цифрами. Единственный недостаток (а может, и достоинство) книги в том, что Торстен Нильсон, очевидно, чтобы книгу прочитывали от начала до конца, редко выделяет в тексте списки и почти никогда – ценные наблюдения и советы. То есть, книгу надо действительно вдумчиво читать и самому находить и выделять в ней «те самые» решения относительно подбора коммуникаций и планирования маркетинг-микса, например. Однако, много времени это не занимает, поскольку объем книги невелик.
Например, Торстен Нильсон считает, что настоящий бренд обязательно должен отвечать следующим требованиям:
- потребители быстро и точно распознают его среди аналогичных марок по отдельным атрибутам и/или коммуникациям;
- его значения в представлении покупателей выходят за пределы качества и потребления товара (то есть, бренд – это больше, чем просто товар);
- потребители привержены ему от легкого предпочтения до глубокой преданности.
Действительно, сегодня, когда ежедневно на каждого человека обрушиваются тысячи коммерческих обращений, «выделиться» из множества сражающихся за секунды внимания становится все труднее и труднее. На рынке не осталось места «просто товарам» - могут быть только лидер (первичная торговая марка), №2 и №3 (вторичные торговые марки), ну, иногда и №4 (третичная торговая марка – есть не на всех рынках, низкая цена, посредственное качество). И то при условии, что все они сумеют от этого лидера дифференцироваться.
А дифференцироваться торговая марка может только ценностями, поскольку все «осязаемые составляющие» большинства конкурирующих товаров по меньшей мере очень схожи. Автор «Конкурентного брендинга» делит ценности торговой марки на общие и специальные, а также ощутимые и неощутимые.
Ощутимые ценности можно «потрогать» и почувствовать физически на себе, они имеют материальную форму. Например, надежность автомобиля или качество еды в ресторане. Чем их больше, тем лучше, однако, совершенствование их весьма затратно, поскольку материальные вещи требуют не менее материальных вложений.
Неощутимые ценности носят абстрактный характер, например, чувства по отношению к марке. Этих ценностей у марки недолжно быть много, поскольку память потребителей будет не в состоянии их «вместить», и воспринимаемый образ торговой марки потеряет четкость в глазах потребителей.
Общие ценности – это своего рода пропуск на рынок. Им соответствовать необходимо, чтобы торговая марка могла быть полноправным членом множества себе подобных.
Специальные ценности – это те особенности торговой марки, которые обеспечат ей внимание и приверженность потребителей. Это то, чего нет у ее «соседей по рынку».
Для анализа спектра ценности торговой марки в указанном цифрами порядке автор предлагает пользоваться следующей матрицей:
В этом же порядке Торстен Нильсон рекомендует работать над развитием ценностей торговой марки.
Кстати, о развитии. Торговая марка, по мнению автора книги, должна иметь разработчика и хранителя. Хранитель несет ответственность за бренд, и это, как правило, кто-то из состава директоров компании. Разработчик же продвигает марку, делает предложения по ее позиционированию на рынке и подборе коммуникаций. Это, как правило, бренд-менеджер. Совместно хранитель и разработчик создают баланс, необходимый для того, чтобы марка как поспевала за требованиями времени, так и соответствовала ценностям компании.
Естественно, продвижение торговой марки невозможно без правильного подбора маркетинг-микса. «Конкурентный брендинг» предлагает рассматривать следующие стадии смены приоритетов в развитии торговой марки при его подборе:
- Дистрибуция. Новый товар надо «донести» до покупателей.
- Дистрибуция, разработка новых товаров. Базовые версии покупаются, пришло время подстроиться под нужды покупателей более точно.
- Дистрибуция, разработка новых товаров, маркетинг концепций. Агрессивный маркетинг и продвижение специфических неосязаемых ценностей марки. Дистрибуция по прежнему важна – сейчас, как никогда.
Автор очень подробно останавливается на каждом из видов маркетинговых коммуникаций, способов стимулирования интереса потребителей, а также других важных аспектов практического брендинга. Не игнорирует автор и теорию, однако она органично «перемешана» с практикой и подкреплении примерами. К тому же, как правило, наиболее простые и, казалось бы, общеизвестные правила часто труднее всего соблюдать.
Полезна книга однозначно тем, кто не понаслышке знаком с созданием и развитием торговых марок. Автор понятно и просто обосновывает каждое описанное действие, таким образом, поясняя необходимость некоторых, с первого взгляда не очень и важных, вещей. В конечном счете, как говорит сам автор, «Конкурентный брендинг» предлагает всего лишь рекомендации.
И все же, подзаголовок книги – «Заставьте чужой опыт работать на себя». В конце концов, почему бы и нет?
