Великие брэнды и избранные труды

Недавно администрация Нью-Йорка подала заявку на регистрацию фразы “Второй дом всего мира” (The world second home) как торговой марки. Мэр города Майкл Блумберг по праву считает Нью-Йорк одним из самых известных брэндов в мире.

И действительно, этот город занимает лидирующие позиции среди всех географических брэндов согласно типологии, предложенной Линном Апшоу, консультантом фирмы Upshaw & Associates, но есть еще и товарные, сервисные, личные, организационные брэнды и брэнды событий. Всем им нашлось место в книге Стюарта Крейнера и Дез Дирлав.

Стоит отметить, что Financial Times объявила брэнды неосязаемыми символами ХХ столетия, а Крейнер и Дирлав попытались объяснить, почему это произошло. Впрочем, они не открывают Америки, утверждая, что “самые великие брэнды рождены в США”. Но их вывод о том, что “американский бизнес развивает свои брэнды более активно и умело, нежели европейский”, нашел подтверждение в основной части книги. В ней нет советов о том, как сделать торговую марку великой, но в предисловии кратко представлены различные трактовки этого понятия — от Филипа Котлера до Ричарда Коха.

Авторы книги напоминают о том, что “популярность брэнд-менеджмента увеличилась во времена экономического бума 1950-х гг. и расцвета новых продуктов и новых торговых марок”. Это напоминание не будет лишним для тех российских специалистов, которые считают брэнд-менеджмент новым подходом.

Хотя книгу нельзя назвать серьезным исследованием торговых марок, стоит немного остановиться на выявленных характеристиках лучших из них. Настоящие брэнды, по версии Крейнера и Дирлав, универсальны и индивидуальны, способны переделать бизнес, а иногда и целые отрасли; они глобальны, информативны и просты. При этом “брэндом может быть все (или почти все)”, но все же с ними надо “обращаться заботливо”. Прочитав книгу, легко обнаружить в знакомых предметах магию брэндов и вспомнить слоган компании Apple — “Думай иначе” (Think different).